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Wieviel ist ein Facebook-Fan wert?

Da ist sie wieder, diese ominöse, plakative und oft gestellte Frage, deren Beantwortung sich auch schon viele mehr oder weniger professionell gewidmet haben. Ich kann nicht sagen, wie viel ein Fan auf Facebook der Marke bringt, wie viel er wert ist. Genauso wenig kann man sagen, wie viel ein Follower auf Twitter oder ein View auf Youtube wert sind. Die Fragestellung ist ganz einfach falsch. Sie müsste eigentlich lauten: „Wie viel bringt ein Fan der Marke mehr als ein Nicht-Fan?“

Doch zuerst sollte man sich einmal mit der Definition von „wert“ beschäftigen. Dabei reduziere ich der Einfachheit halber die verschiedenen Arten von Kontakten auf den Begriff „Fan“, was es etwas übersichtlicher macht.

Was bedeutet denn „etwas wert sein?“

Es finden sich dazu im Sprachgebrauch viele verschiedene Formulierungen:

  • Das ist es mir wert
  • Du bist es mir wert
  • Ich weiß nicht, ob es das wert ist

Laut Duden existieren zu „wert sein“ auch viele verschiedene Synonyme:

  • Gelten – bedeuten, sich lohnen, taugen
  • Nützen – Sinn haben, rentieren, verdienen
  • Angemessen sein – zukommen, zustehen
  • Wichtig sein – gelten, verkörpern, schwer wiegen, Gewicht haben
  • Sich bezahlt machen – lohnend sein, sich auszahlen, nutzen, etwas einbringen

Daraus lassen sich nun verschiedene Faktoren für Social Media ableiten, die aber nicht zwingend immer etwas mit dem materiellen Wert zu tun haben.

Der ideelle Wert eines Fans

Nicolas Ollier von eBuzzing hat in seiner Präsentation zum Social Media Club Hamburg dieses Jahr diesen ideellen Wert mit „Intangible“, also „nicht greifbar“ umschrieben.

Dieser ideelle Wert hat auch etwas mit der Qualität der Social Media Strategie, den Aktivitäten und der Contentstrategie zu tun, denn sogenannte Promotoren, Influencer oder auch ambassadors lassen sich nur selten mit Gewinnspielen und wertlosem Geplänkel dazu bewegen, die Marke zu unterstützen. Zusammengefasst bin ich der Auffassung, dass die Qualität der eigenen Aktivitäten sich in der Qualität der Fans widerspiegelt.

Die Frage, die sich also Agenturen und Unternehmen bei der Auswertung und Erfolgsmessung stellen müssen, lautet demnach eher: Habe ich mit meinen Fans Markenpromotoren gewonnen, die positiv über meine Marke sprechen, sie weiterempfehlen und sich dazu positionieren? Oder sind es lediglich Mitläufer, die mehr oder weniger „wertlos“ für meine Marke sind. Hierbei spielt die Anzahl keine wesentliche Rolle, denn wenige Fans mit einer hohen Markenaffinität machen sich letzten Endes viel mehr bezahlt als „Einmalklicker“, „Trolle“ und „Gewinnspieljunkies“. Da die Anzahl von Fans allerdings immer noch eine wichtige Zahl beim Benchmarking darstellt und auch viel offensichtlicher ist als der ideelle Wert der Fans, ist es natürlich schwieriger zu argumentieren, dass es bei Facebook & Co. nicht so sehr auf die Anzahl ankommt.

Der vernetzende Wert eines Fans

Mir ist gerade kein passenderer Begriff eingefallen, deshalb eine kurze Erklärung, was ich damit meine. Jeder Fan hat Freunde und je mehr Fans mit vielen Freunden ich habe, umso weiter verbreiten sich im Best-Case meine eigenen Nachrichten. Natürlich immer gesetzt den Fall, dass mein Fan auf irgendeine Art und Weise mit meinen Informationen interagiert, diese liked, shared, pinned, retweetet oder abonniert. Hierbei kommt es dann auch weniger auf den inhaltlichen Mehrwert der Information an, sondern vielmehr auf die Viralität. Wenn ich schon nicht unbedingt der größte Markenfan bin, positioniere ich mich als Fan mit der Interaktion zumindest zum Inhalt der Information. Wenn man sich einmal in einen Fan hineinversetzt und sich die Motivation des „Teilens“ einmal genau anschaut, dann wird schnell klar, dass der geteilte Content dem Fan in den Augen seiner Freunde, die das dann von ihm lesen, etwas bringen muss. Als Unternehmen muss ich mir also die Frage stellen: Wenn meine Fans diesen Inhalt teilen sollen, wertet sie das in den Augen ihrer Freunde auf oder machen sie sich damit lächerlich. Ist es cool und hip oder langweilig und veraltet. Das gilt für den Namen eines Account, einer Fanpage oder eine Seite genauso wie für den Post, Tweet oder Blogbeitrag.

Zurück zur Reichweite bedeutet das: Fans gewinnen, die selbst gut vernetzt sind und ihnen Informationen an die Hand zu geben, die sie gern mit ihren Freunden teilen wollen.

Der materielle Wert eines Fans

Wie im Blog von grey zu lesen ist, hat sich eine Studie von Synapse genau dieser Frage einmal angenommen und untersucht, wie viel mehr ein Fan im Vergleich zu einem Nicht-Fan der Marke bringt.

Syncapse-Studie

Einfach gesagt bedeutet das, dass Fans meiner Marke mehr Umsatz bringen als Nicht-Fans. Auf Facebook heruntergebrochen und auf das Luxus-Segment bezogen, heißt es in einer Studie von BCG, Barkley und Service Management Group, dass die sogenannten Millenials (auch Digital Natives oder Generation Y – online sehr affine Nutzer zwischen 20 und 30 Jahren) eher bei Marken mit Facebook-Auftritt kaufen als bei Marken ohne Facebook-Auftritt.

Zusammengefasst bringt es mich zu der Meinung, dass es schlichtweg falsch ist, den „Wert“ eines Fans zu pauschalisieren. Er muss einfach aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Es gibt Marken, deren 5.000.000 Fans extrem wertvoll in jeglicher Hinsicht für das Unternehmen sind. Ebenso können 1.000 Fans zur Zielerfüllung der Social Media Aktivitäten sehr viel beitragen. Es gibt im Grunde genommen kein Richtig und kein Falsch, sondern nur eine Abhängigkeit der Einschätzung zur Zielstellung der Strategie. Stellen Sie sich anstelle einer pauschalen Bewertung einfach die Fragen:

  1. Was möchte ich mit Social Media insgesamt erreichen?
  2. Was möchte ich ganz speziell mit diesem Kanal erreichen?
  3. Was möchte ich mit diesen Themen auf diesem Kanal erreichen?

Wichtig ist, dass Sie den Wert eines Fans immer mit Ihren strategischen Überlegungen überein bringen und den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Social Media Aktivitäten nicht losgelöst von allem nur auf die reine Fananzahl beziehen. Diese lässt sich zwar plakativer und offensichtlicher „verkaufen“, sagt aber nicht zwingend etwas über den Erfolg der Maßnahmen aus. Aus diesen Überlegungen heraus lassen sich auch Modelle zur Erfolgsmessung besser justieren, indem beispielsweise bei den Interaktionen eine Wichtung vorgenommen wird und ein Like niedriger als ein Share oder ein Upload eines Fotos bewertet wird. Die AGOF brachte da letztes Jahr auch ein Kategorisierungsmodell für Social Media heraus, welches wir für die Erfolgsmessung verwenden und etwas ausgebaut haben. Anhand dieser Betrachtung lässt sich der Wert, oder besser, Nutzen eines Fans für die Marke, wie auch immer er geartet sein mag, besser darstellen.


6 thoughts on “Wieviel ist ein Facebook-Fan wert?

    •  die Frage impliziert in gewissem Maße eigentlich schon die Antwort. Wenn ich Fan einer Page bin und dort spezielle Angebote offeriert bekomme, komme ich vielleicht eher in die Verlegenheit, mehr zu kaufen als vorher. Andererseits gibt es sicher auch viele Nutzer, die ihre Verbundenheit und der Konsum einer bestimmten Marke über das „Fan-sein“ ausdrücken, siehe Apple.

    • die Frage impliziert in gewissem Maße eigentlich schon die Antwort. Wenn ich Fan einer Page bin und dort spezielle Angebote offeriert bekomme, komme ich vielleicht eher in die Verlegenheit, mehr zu kaufen als vorher. Andererseits gibt es sicher auch viele Nutzer, die ihre Verbundenheit und der Konsum einer bestimmten Marke über das „Fan-sein“ ausdrücken, siehe Apple

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