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Reichweite lässt sich bei Facebook nur noch einkaufen

Reichweite geht zurück, warum?

Die Reichweite der Beiträge einer Facebook Page (Unternehmensseite) ist in den letzten Monaten stetig zurückgegangen. Die Zahl an Fans, die diese Beiträge in ihrem Newsfeed sehen, ist damit kleiner geworden. Es ist schon längst nicht mehr so einfach, viele Facebook-User nahezu kostenlos mit einem normalen Post zu erreichen, wie es vielleicht noch Anfang 2012 der Fall war.

Wer ist schuld daran? – der Facebook Edgerank-Algorithmus. Facebook hat im Herbst 2012 seinen Algorithmus angepasst, um jeden einzelnen Facebook-User auch nur dass  im Newsfeed anzuzeigen, was ihn wirklich interessiert, d.h. mit welchen Freunden und Seiten er schlichtweg am meisten interagiert, weil sie ihm den besseren Unterhaltungswert und/oder Content bieten.

So bekommen Unternehmen ihre Reichweite zurück!

Facebook wäre kein „soziales“ Netzwerk, wenn es den Unternehmen keine neuen Mittel zur Verfügung stellen würde, um die verlorene Reichweite wieder wett zu machen. Einziger Haken – Reichweite kostet jetzt! Mit der neu eingeführten „Promoted Posts“ Funktion (dt. „Hervorheben“) lassen sich, je nach dem wie viel Geld man in die Hand nehmen möchte, mehrere Tausend Fans einschließlich ihrer Freunde erreichen. Somit erscheint der hervorgehobene Post jetzt öfter und im oberen Bereich des Newsfeeds der Fans und deren Freunde mit einem kleinen Vermerk „Gesponsert“, obwohl er schon bis zu drei Tage alt sein kann.

Promoted Post von der queo Fanpage

Die bisherigen Werbemittel im Social Network beschränkten sich auf Facebook Ads und ihren zugehörigen „Sponsored Stories“. Aus den eigenen Erfahrungen heraus werden Facebook Ads, die sich rechts neben dem Newsfeed befinden, weniger wahrgenommen bzw. geklickt. Bei Sponsored Stories kann man sicherlich schon mit einer besseren Click-Through-Rate (CTR) rechnen. Das liegt wahrscheinlich daran, dass es erstens nach einer „Empfehlung“ von einem Freund aussieht und zweitens die Sponsored Story im eigenen Newsfeed zwischen den Statusmeldungen der Freunde auftaucht und somit eher wahrgenommen wird. Wenn dann jedoch die Werbebuchung zurückgefahren wird, sinkt auch schlagartig die Reichweite.

Facebook Statistik zeigt die Reichweite einer Fanpage an

Ein kleiner Tipp: Promoted Posts mit Videos oder Fotos erreichen meistens eine größere Reichweite, weil hier eine Interaktion (Like, Kommentar, Teilen) mit dem Beitrag wahrscheinlicher ist als bei einem reinen Text-Post und damit noch einmal die virale Reichweite unterstützt wird.

Ein wichtiger Hinweis: Laut FUTUREBIZ nimmt die Reichweite von Fotos ab. Als es hieß, dass Fotos mehr Interaktion und Aufmerksamkeit hervorrufen, haben sich Unternehmen darauf eingestellt und veröffentlichten so ziemlich jeden Beitrag mit einem Foto. Im Umkehrschluss – es scheint euch eventuell schon aufgefallen zu sein – platzte der bzw. euer Newsfeed so langsam aus allen Nähten. Aus diesem Grund schraubt Facebook die Reichweite von Beiträgen mit Fotos zurück, weil sie einfach zu viel Platz im Newsfeed wegnehmen (1 Bild-Post = 3 Text Posts). Deshalb: weniger ist manchmal mehr. Ein reiner Textposts, der nicht unbedingt ein Bild verlangt, kann jetzt mehr Reichweite erreichen, aber nicht zwanghaft damit verbunden eine höhere Interaktion.

Ohne Moos, nix los?

Sind die finanziellen Mittel nicht gegeben, um sich ein Stück vom Reichweiten-Kuchen abzuschneiden, dann müssen die Beiträge auf der eigenen Timeline sehr gut aufbereitet werden, sowohl inhaltlich als auch optisch. Das sollte übrigens das oberste Ziel eines jeden Seiten-Betreibers sein, wenn er in sozialen Netzwerken auf Resonanz stoßen möchte. Nichts desto trotz ist es kein Garant dafür, eine ähnliche Reichweite zu erzielen, wie mit Promoted Posts.

Vorsicht, dass die eigenen Beiträge nicht in Spam ausarten!

Gut betuchte Unternehmen seien jedoch gewarnt: Nicht jeder Beitrag sollte promotet werden. Facebook User können schnell genervt sein, wenn in deren Newsfeed ständig und immer wiederkehrend Posts der ein und selben Fanpage erscheinen.

Bernhard Kelz, Consultant und Anwalt für IT und Medienrecht, mit ein paar Sätzen zur rechtlichen Brisanz eines solchen Vorgehens:

(BK) Es wäre vermessen zu glauben, dass sich die Vermarktungsmöglichkeiten, die Facebook anbietet am deutschen Recht orientieren. Allein die Tatsache, dass Facebook bestimmte Funktionen anbietet, bedeutet noch lange nicht, dass man diese Funktion in Deutschland ohne weiteres legal nutzen kann.

Das gilt auch für Promoted Posts. Wem bei dem Wörtchen Spam bereits ein kalter Schauer über den Rücken gelaufen ist, befindet sich auf  der richtigen Spur. „Unzumutbare Belästigung“ heißt es im Juristenjargon, wenn Verbraucher mit elektronischer Werbung überfrachtet werden.

Eine  unzumutbare Belästigung ist nach § 7 UWG wettbewerbswidrig und kann mit kostenintensiven Abmahnungen geahndet werden. Dabei ist bisher gerichtlich nicht entschieden, ob Promoted Posts auch darunter fallen, und wenn ja, ob dann für die Anzeige von Promoted Posts eine vorherige Einwilligung der Nutzer erforderlich ist.

Ganz abwegig ist der Gedanke nicht. Nach meiner Einschätzung lässt sich mit guten Argumenten vertreten, dass der Newsfeed dem Posteingang eines E-Mail Kontos sehr ähnlich ist. Zieht man diese Analogie wäre für das  Zusenden von Promoted Posts eine vorherige ausdrückliche Einwilligung der Nutzer erforderlich, denen der Beitrag angezeigt werden soll.

Einen Klick auf „Gefällt mir“, könnte man das als entsprechende Einwilligung werten. Hier zeigt sich jedoch das perfide Problem der Promoted Posts. Diese werden – bei entsprechender Einstellung – nämlich nicht nur den Fans der Seite angezeigt, sondern auch den Freunden der Fans, die ggf. (noch) nicht „Gefällt mir“ gedrückt haben.

Bei der Erstellung von Promoted Posts sollte man deshalb peinlich genau darauf achten, diese nur an die Fans der eigenen Seite zu adressieren.

Daneben stellt sich die Frage, ob Promoted Posts nicht gegen das Verbot der Schleichwerbung verstoßen. Denn die Promoted Posts sehen üblichen Beiträgen im Newsfeed zum Verwechseln ähnlich. Dabei ist es äußerst fraglich, ob der nahezu winzige Hinweis „Gesponsert“ bzw. „Sponsored“ ausreicht, um den „werbenden Charakter“ des Beitrags hinreichend deutlich zu machen. Es ist sicher nur eine Frage der Zeit, bis sich das erste Gericht mit dieser Frage zu beschäftigen hat. Bis dahin bergen Promoted Posts ein latentes Abmahnrisiko.

Das ist kein Appell Promoted Posts pauschal aus dem Social Media Instrumentarium zu verbannen. Unternehmen die Promoted Posts einsetzen, sollten sich jedoch des grundsätzlichen Risikos bewusst sein und Art und Umfang der Promoted Posts entsprechend steuern.

EXKURS in die Gerüchteküche

Nun heißt es in der Gerüchteküche, dass zukünftig jeder Facebook-User die Beiträge von seinen Freunden von sich aus promoten kann, ohne sich vorher eine Zustimmung einzuholen. Zuckerberg sieht folgenden Hintergrund für die neue Funktion:

„Wenn Freunde an einem Marathonlauf für einen guten Zweck teilnehmen und das auf Facebook öffentlich machen, können Sie die Freunde dabei durch das Promoten ihrer Posts unterstützen.“ [Quelle: allfacebook.com]

Auf den ersten Blick keine schlechte Sache! Was ist aber, wenn nicht nur die „guten“ Statusmeldungen von Freunden unterstützt (also promoted) werden, sondern auch peinliche, ironisch-sarkastische, etc. Beiträge von Freunden? Stichwort Cyber-Mobbing – schlagen da nicht sofort die Alarm-Glocken, Bernhard?

(BK) Da schlagen nicht nur im Hinblick auf Cyber-Mobbing die Alarmglocken. Diese Ankündigung impliziert auch für das Reputationsmanagement öffentlicher Personen und Marken ganz neue Herausforderungen.

Enthalten die Beiträge strafbare Inhalte – Stichwort Cyber-Mobbing – kann das Hervorheben der Beiträge durchaus als Beihilfehandlung gewertet werde. Es lässt sich sogar vertreten, dass sich derjenige, der einen beleidigenden oder verleumdenden Beitrag hervorhebt den Inhalt zu Eigen macht und somit eine eigenständige strafbare Beleidigung oder Verleumdung begeht.

Auch zivilrechtliche Konsequenzen lassen sich nicht ausschließen. Jeder, der rechtsverletzende Beiträge hervorhebt intensiviert damit die Rechtsverletzung und kann neben dem eigentlichen Verfasser des Beitrags zur Verantwortung gezogen werden. Die möglichen Konsequenzen umfassen, Abmahnungen, einstweilige Verfügungen, Unterlassungsurteile, Schadensersatz- und Schmerzensgeldforderungen.

Besonders prekär kann sich diese Funktion für Unternehmen und Marken auswirken. Ein ausgeklügeltes Monitoring fördert schnell negative Beiträge und Bewertungen zu Mitbewerbern und deren Marken zu Tage, die sich dann – auch mit schmalem Budget – gezielt hervorheben lassen.

Natürlich lassen sich auch solche Auswüchse juristisch verfolgen und ahnden. Die zwei großen Herausforderungen bestehen jedoch darin die Manipulation zu erkennen und einem Mitbewerber beweissicher zuzuordnen.

Sollte diese Funktion eingeführt werden, gewinnt das Thema Social Media Monitoring und BrandWatch für Unternehmen ganz neue Brisanz. Das gleiche gilt für das Reputationsmanagement öffentlicher Personen. Man mag daran denken, wie sich diese Funktion im bevorstehenden Wahlkampf einsetzen ließe.

//kurz und teilbar//
Warum lässt sich bei Facebook nur noch eine gute Reichweite gegen Bares erreichen? Promoted Posts bringen auch eine rechtliche Gratwanderung mit sich! 


8 thoughts on “Reichweite lässt sich bei Facebook nur noch einkaufen

  1. „Bei der Erstellung von Promoted Posts sollte man deshalb peinlich genau darauf achten, diese nur an die Fans der eigenen Seite zu adressieren.“ – ziemlich langweilig, sage ich als Marketer.

    • @7a524b93cddf33d79bbe1968ba8aa9a9:disqus langweilig vielleicht, aber das ist der Double-OptIn auch. Dennoch würde kaum ein Marketeer darauf verzichten, geschweige denn einem Kunden dazu raten, ohne diesen über die Risiken aufzuklären.

      Ich will ja auch gar nicht der Spielverderber sein. Legal funktioniert es nach meiner Einschätzung nur wie im Beitrag beschrieben.

      Wer das Risiko eingehen möchte, sollte zumindest eine realistische Risikoabwägung vornehmen, bevor er Promoted Posts uneingeschränkt einsetzt. Je nach Unternehmen und Branche können die Vorteile das Risiko durchaus überwiegen.

      Wenn man sich dafür entscheidet, ist es aber sicher keine dumme Idee ausreichend Rückstellungen für etwaige Abmahnungen zu bilden.

      • Jakob beachtet man alle Richtlinien und Rechte/Gesetze kann es in den Social Media sehr schnell langweilig werden 😉

        Wenn ich mir täglich meinen Newsfeed bei Facebook anschaue, dann ärgere ich mich z.T. immer, dass einige (wenn nicht gar viele) Unternehmen/Fanpages gegen diese Richtlinien verstoßen, damit aber zugleich mehr Reichweite, Fans und Interaktivität erreichen. Unternehmen, die diese Richtlinien jedoch befolgen und somit in vielen Dingen nur eingeschränkt agieren können, weil sie z.B. aufgrund der FB Richtlinien kein Gewinnspiel auf Ihrer Timeline austragen, kommen hier nicht in den Genuss großer Reichweiten oder hoher Interaktion(sraten).

        Wie es Bernhard schon richtig gesagt hat, müssen Unternehmen sich dem Risiko bewusst sein, welches sie mit den Verstoß gegen Richtlinien und (Werbe-)Gesetze eingehen. Ich meine jedoch, dass vielen Fanpages das Risiko gar nicht bewusst ist. Von großen Abstrafungen oder Abmahnungen (seitens Faceook oder Internet-Anwälte) hat man bis jetzt nur hier und da in den Medien gehört und scheint für einen selbst weniger von Bedeutung zu sein.

        Deshalb: „Wenn man sich dafür entscheidet, ist es aber sicher keine dumme Idee ausreichend Rückstellungen für etwaige Abmahnungen zu bilden.“

  2. Interessanter Beitrag. Aber ich muss Jakob zustimmen – die Empfehlung „Bei der Erstellung von Promoted Posts sollte man deshalb peinlich genau darauf achten, diese nur an die Fans der eigenen Seite zu adressieren.“ geht eben doch am Kern der Sache vorbei. Es ist ja gerade reizvoll auch die Freunde der Fans zu targeten. Und selbst wenn nicht, kann es ja (optimalerweise) trotzdem zu Interaktionen der Freunde/(noch) Nicht-Fans kommen – wie soll denn da die Rechtslage sein?

    • Hallo @Sebastian Matkey,

      die Interaktion mit „Nicht-Fans“ ist nicht das Problem, wenn die Initiative dazu von den Fans ausgeht. Umgekehrt sieht das anders aus. Werbung über Nachrichten in sozialen Netzwerken fallen unter § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG, so dass die vorherige Einwilligung des Nutzers erforderlich ist. Alles andere ist nach meiner Einschätzung wettbewerbswidrig und damit abmahngefährdet.

      Letztendlich ist es das gleiche Problem wie beim E-Mail Marketing. Werbeemails kann man auch nicht an alle interessanten Kontakte verschicken, ohne dass die entsprechende Einwilligung per Double-Opt-In vorliegt.

      Bei Facebook könnten man sich den Double-Opt-In nach meiner Einschätzung sogar sparen, da die Authentifizierung über das Netzwerk selbst gewährleistet ist. Gleichwohl braucht man eine Einwilligung, also wenigstens einen Single-OptIn.

      Die einzige Alternative ist, wie bereits geschrieben, das kalkulierte Risiko, mit dem jedes Unternehmen nach eigenem Gusto umgehen muss.

  3. Pingback: Social Media — Ein heißes Thema, die Reichweite. Was bedeutet sie? | webpixelkonsum

  4. Was ich nicht verstehe: Wie verhindert man denn, dass der „Promoted Post“ den Freunden meiner Fans angezeigt wird? Denn diese möchte ich nun wirklich nicht belästigen.

  5. Pingback: Was bedeutet die Reichweite in Social Media? • Marketing & PR für glückliche Kunden und erfolgreiche Unternehmen

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