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cxi_13 – die Konferenz zu Corporate Identity und Corporate Design

Letzte Woche war queo zu Besuch auf der diesjährigen cxi_13. Dies ist eine jährlich stattfindende Fachkonferenz zum Thema »Corporate Identity« an der Fachhochschule in Mainz. Dort werden in verschiedenen Vorträgen Projekte rund um die Realisierung der Corporate Identity vorgestellt. Die Anreise klappte mit ein paar kleineren Hindernissen ganz gut, Mainz ist halt nicht um die Ecke! Die Konferenz fand auf dem sehr schönen Campus der Hochschule statt. Anmeldung und Zurechtfinden klappten super, die Organisation machte von Anfang an einen sehr guten Eindruck.

Unsere Erwartungen an den Tag waren vor allem ein Gewinn an vielfältigen Einblicken, das Kennenlernen von Benchmarks, das Vorgehen von anderen Agenturen oder Unternehmen. Kurz gesagt, wir wollten unseren Horizont erweitern.
Im Speziellen interessierten uns die angekündigten Cases von Markenentwicklungen, insbesondere der Link von der Strategie hin zum Design und die Verbindung von beiden, und Ansätze und best practises von Marken-Change-Prozessen… aber es ist ja nur ein Tag…!

Kaum waren wir da, ging es auch schon los. Ein großer Saal für alle, gute Atmosphäre und man bekam sowohl vom Bild als auch vom Ton her alles gut mit. Geplant waren sechs Vorträge.

Vortrag 1

Gehalten wurde dieser von Frau Prof. Dr. Petra Eisele (Fachhochschule Mainz, Professorin für Designgeschichte und –theorie). Angekündigt wurde sie mit dem Thema »Trust Design. Vertrauen gestalten«, was erst einmal vielversprechend klang. Leider erfüllte der Vortrag sowohl inhaltlich als auch auch vortragstechnisch nicht unsere Erwartungen.
Anfangs bekam man das Gefühl, man ist auf dem Parteitag der Linken, da alle neo-liberalen Verfehlungen der letzten 30 Jahre aufgezählt und angeprangert wurden, um deren Folge der schweren Zerwürfnisse für die Gesellschaft darzustellen. Die Aufzählung selbst war zwar inhaltlich korrekt – aber welchen Bezug gab es zur Veranstaltung? War Design nicht schon immer und nicht erst seit den letzten 30 Jahren ein Element, um Glaubwürdigkeit zu schaffen oder zu steigern und somit auch das Vertrauen? Was wären alternativ mögliche Szenarien gewesen? Erschwert wurde das Verständnis für den Vortrag noch, da wir uns im Verlauf des Vortrags die Frage nicht beantworten konnten, welche Definition von „Design/Gestalten“ die Grundlage für den Vortrag war – Business Design (Geschäftsmodell)  vs. Visuelles Design (Corporate Design). Den Titel hatten wir eher im Sinne visueller Gestaltung verstanden. So versuchten wir dem Vortrag zu folgen, gaben zwischenzeitlich auf und versuchten es dann erneut. Insgesamt mühsam, die Übertragbarkeit von Strategie auf „Trust Design“ war einfach nicht erkennbar.
Schade fanden wir zudem, dass eine Professorin mit so einer Erfahrung bei dieser Konferenz quasi vorliest. Das wollte so gar nicht zum Kontext und Anspruch der Konferenz passen. Vielleicht fehlt uns aber auch nur das Wissen, um den Vortrag zu verstehen…?

Vortrag 2

Mit ihm folgte nun ein Gemeinschaftsprodukt von BROT FÜR DIE WELT (hier sprach nicht der im Programm angekündigte Herr Dieter Pool, Leiter Öffentlichkeitsarbeit, sondern Frau Ingrid Junghans, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung) und FACTOR DESIGN (war in Person von Christian Prill (Partner Strategy) vertreten).
Die Agentur wurde damit beauftragt, zum einen das Corporate Design von BROT FÜR DIE WELT zu überarbeiten und zum anderen den Evangelischen Entwicklungsdienst in die Corporate Identity zu integrieren und beide als geeinte Organisation neu auszurichten. Auch dieser Vortrag erfüllte unsere Erwartungen leider nicht. Es fehlte an einer klaren Linie innerhalb des Vortrags. Viele strategische Überlegungen und Zielstellungen, die innerhalb der Analyse- und Konzeptionsphase herausgearbeitet wurden, konnten aus unserer Sicht nicht überzeugend in die neue Ausrichtung und das neue Corporate Design übertragen werden. So wurden u.a. die Zielstellungen gegeben, BROT FÜR DIE WELT klar innerhalb des Marktes durch eine aufmerksamkeitsstarke Design- und Bildwelt abzugrenzen. In der neuen Bildwelt war dieser Anspruch leider dann nicht mehr erkennbar – zumal die Wirkung unserer Meinung nach eher zu idyllisch als wachrüttelnd war. So wie dies konnte uns der gesamte Vortrag nicht wirklich aus der Komfortzone locken: Die sieben genannten Faktoren zur Beschreibung der Marke waren uns teilweise zu weich gewaschen. Man kann an dieser Stelle nur spekulieren, ob die Ergebnisse am Ende nicht den kleinsten gemeinsamen Nenner aus vielen Diskussionen zwischen Agentur und Kunde darstellten. Fakt ist, dass sich daraus keine Erkenntnisse ziehen lassen für eine wirklich herausragende Markenstrategie und alleinstehendes Design. Handwerklich alles solide, aber leider nicht der große Wurf, der bei dem Potenzial der Marke möglich gewesen wäre.
Bezüglich der Integration hatte es zudem manchmal den Anschein, als ob es weniger eine Fusion, als vielmehr eine Übernahme des Evangelischen Entwicklungsdienstes war. An dieser Stelle kam die Problemstellung der Integration und Zusammenführung zweier Organisationen leider viel zu kurz. Stattdessen wurde die Bereitstellung von Vorlagen hervorgehoben. Ob die Nutzung dieser innerhalb der Organisation überwacht wird bzw. wie der erneut drohende Wildwuchs vermieden werden kann, wurde leider nicht geschildert.
Etwas seltsam mutete der “Hausfrauentest“ des alten und neuen Designs mit Pastor Wilm an. Wir haben bis jetzt nicht verstanden, wie man daraus eine valide und verbindliche Einschätzung erhält?

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Machen wir hier eine kleine Zäsur in diesem Text. An dieser Stelle der Konferenz fragten wir uns, ob wir einen Fehler begangen hatten, quer durch Deutschland zu fahren, um solchen Vorträgen beizuwohnen. Zum Glück sollten wir wenige Minuten später eines besseren belehrt werden, denn die Zeit der schlechteren Vorträge an diesem Tag war damit bereits überstanden.
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Vortrag 3

The Impossible Project wurde vorgestellt von Gründer Dr. Florian Kaps
und der Agentur Heine/Lenz/Zizka in Person von Finn Sienknecht (Geschäftsführung/Kreativdirektion).
Zu diesem Vortrag kann man eigentlich nichts schreiben, außer dem Leser mitzuteilen: „Pech gehabt, da haben Sie wirklich etwas verpasst!“ Da wir nicht so sind, versuchen wir zumindest etwas von der Faszination zu übermitteln. IMPOSSIBLE hat das Unmögliche versucht und die letzte Polaroidfilm-Fabrik in den Niederlanden übernommen. Warum? Weil ein glühender Polaroid-Fan namens Dr. Florian Kaps bemerkt hatte, dass die Faszination, die von dem Produkt ausgeht, ungebrochen war und dies nicht nur bei älteren Menschen, die Angst vor Digitalkameras haben – nein, auch bei jungen Menschen, die kreativ sind, gern experimentieren und das Material in dieser Hinsicht zu schätzen wissen. Der Vortrag erzählte eine perfekte Story auf perfekte Weise, die 45 Minuten vergingen wie im Flug.
Zu dem unmöglichen Projekt wagte Herr Kaps die Integration einer Agentur bereits sehr früh – mit Beginn der Produktentwicklung der neuen Polaroidfilme – als noch gar nicht feststand, ob das Unterfangen überhaupt Erfolg hat. Auf diese Weise involvierte er seinen kreativen Partner von Anfang an in die Strategie und was dabei herauskam war eine entsprechend beeindruckende wie absolut klare Markenstrategie: Das Produkt beeindruckt durch das Material, die Marke und ihre Bildwelt gehört ganz der Zielgruppe, denn sie ist es, die Polaroids zum Leben erwecken. Auf dieser Basis hatten die Designer den nötigen Freiraum, ihre Ideen zu entfalten und die Marke dialogisch zu inszenieren – die Kunden wurden also auf experimentelle Weise sehr stark in die Marken- und Produktkommunikation einbezogen. (dazu ein Video vom Kickstarter-Crowdfunding).
Faszinierend war zudem die konsequente und sehr glaubhafte Corporate Identity und Corporate Design, bei der eine Reduzierung der fest definierten Basiselemente auf ein Minimum viel Freiraum zur Entfaltung des kreativen Potenzials der Marke zuließ.
Der Vortrag zeigte live wovon er erzählte: Das perfekte Zusammenspiel zwischen Unternehmen, Agentur und Zielgruppe, die gemeinsam eine Marke entwickeln. [mehr Infos]

Vortrag 4

The Linde Group vertreten durch Marcus Stegmüller (e-Media Manager) und Sandy Brückner (Corporate Branding and Global MarComms) und die Peter Schmidt Group vertreten von Norbert Möller (Executive Creative Director) stellten in ihrem gemeinsamen Vortrag das „Mega-Branding-Projekt“ The Linde Group vor. Insgesamt war dies sowohl von der Größe als auch der Komplexität ein beeindruckendes Beispiel für einen Corporate Identity- und Corporate Design- Relaunch, in dem vor allem die stringente Integration der großen Anzahl an zugekauften Unternehmen bzw. Marken eine wichtige Rolle spielte. Der Vortrag selber war gut strukturiert, wurde sehr sympathisch vorgetragen und man konnte sich sehr gut vorstellen, bis in welches Detail am globalen Roll-out gearbeitet werden musste. Leider wurden zu den eigentlichen Change-Prozessen und -Aktivitäten nicht viele Details geäußert und nur wenige Beispiele genannt. Die Darstellung beschränkte sich sehr stark auf die Umstellung des visuellen Erscheinungsbildes (Andererseits hätte eine allumfängliche Präsentation sehr wahrscheinlich den Rahmen gesprengt. Dafür ist das Format der cxi einfach nicht ausgelegt – an dieser Stelle ein wenig schade.) Hervorzuheben ist aus unserer Sicht die absolut konsequente und stringente Umsetzung und Nachverfolgung der Strategie und der Umsetzung. – Dafür braucht es Beharrlichkeit aber auch, vor allem in großen Unternehmen, eine Top-Managementebene, die das Thema Marke nicht als Randthema begreift sondern als zentrale strategische Unternehmensaufgabe.
Ein paar kleine Wermutstropfen bei diesem Vortrag waren für uns die schwer glaubhaften Informationen zum Team und zum Budget – wir können es zwar nicht nachprüfen, aber ein unternehmensweites Team von 2-3 Personen für so ein Projekt ist einfach schwer zu glauben. Vermutlich wurden hier die extern eingekauften Ressourcen in der Agentur bei der Betrachtung vernachlässigt.
Weiterhin empfanden wir die Visualisierung der Gase (www.fascinating-gases.com) zwar als sehr interessante Idee und Ansatz, allerdings hätten uns hier zwei Punkte sehr interessiert: 1. Wie haben die Naturwissenschaftler und Ingenieure bei Linde auf diesen Ansatz reagiert? und 2. Welche Ergebnisse und Erfahrungen wurden aus der Nutzung der Visualisierung in der Kommunikation gezogen? (Bei der Nutzung der Plakate auf dem Flughafen hätte man evtl. statt eines QR-Code-Versuchs mit NFC oder mit Motiverkennung arbeiten können. Vielleicht wurde dies aber auch getestet und für nicht möglich befunden.)
Insgesamt ein sehr beeindruckender Vortrag, der das Thema konsequentes Branding in all seiner Komplexität wiedergegeben hat.

Vortrag 5

Gehalten von Klaus-Peter Siemssen (Selux AG, Vorstandsvorsitzender)
und Andreas Weber (Stan Hema, Partner). Mit Leuchtenunternehmen bzw. der Branche kennen wir uns ja ein „wenig“ aus, daher war der Vortrag des Leuchtenunternehmens Selux aus Berlin zusammen mit der betreuenden Agentur Stan Hema sehr interessant. Ziel und Inhalt des Vortrages war die Entwicklung von einem alteingesessenen Familienunternehmen hin zu einer modernen globalen Leuchtenmarke. Der Änderungs- und Modernisierungsprozess hatte seinen Beginn in der Anstellung eines familienfremden Managers. Dass solche Änderungsprozesse in langjährig familiengeführten Unternehmen oftmals ein sehr schwieriges Unterfangen sind, kann sich sicher jeder vorstellen. Umso interessanter machte es den Vortrag. Anfangs waren wir etwas skeptisch – passten doch die beiden Protagonisten – ein sehr selbstbewusster und bestimmter Herr Siemssen als Vorstand von Selux und der etwas zappelige und komische Herr Weber als Agenturvertreter so gar nicht zusammen. Man konnte sich von außen einfach nicht vorstellen, wie sie zusammen arbeiten. Der Vortrag und die Diskussion im Anschluss belehrte uns jedoch eines Besseren: Trotz all der Hürden und Ablehnung innerhalb des Unternehmens (Wer ändert sich schon gern?) zogen beide Akteure konsequent Ihre gemeinsame Strategie durch – sicher gab es in diesem Prozess viele heiße Diskussionen und auch mal Rückschläge – aber letztendlich gibt der Erfolg immer recht – die Einführung wurde von viel sehr guten Feedback aus dem Markt und von der Zielgruppe begleitet.
Zur Sprache kamen auch die Schwierigkeiten mit denen eine solche Umstellung verbunden ist: lange Diskussionen innerhalb des Unternehmens zwischen Alteingesessenen und Neuen, aber auch der Wachstumsprozess zwischen der Agentur und ihrem Kunden. Aus dem ehemals bunt-gemütlichen und alt-ehrwürdig erscheinenden Familienunternehmen ist eine moderne und wettbewerbsfähige Leuchtenmarke geworden – die sich nach Aussage der beiden auch noch immer in der Entwicklung befindet. Bemerkenswert war außerdem der Agenturauswahlprozess: Anstatt eine Reihe von Agenturen wahllos in einem Pitch gegeneinander antreten zu lassen, ging Klaus-Peter Siemssen zuerst mit acht verschiedenen Agenturen bzw. deren Vertretern essen, lernte sie genauer kennen und lud danach erst vier von ihnen zum Pitch ein.
Insgesamt war der Vortrag sehr informativ und hat Spaß gemacht. Man muss aber ergänzend erwähnen, dass wir einige der hier aufgeführten Informationen erst in unserem persönlichen Gespräch im Anschluss erfuhren. Dieses Gespräch half uns, die Hintergründe des Projekts noch besser zu verstehen.

Vortrag 6

Im letzten Vortrag wurde das Rebranding von GETYOURGUIDE durch Martin Sieber (GetYourGuide, Vice President Product) und Christian Hanke (Edenspiekermann, Creative Director) vorgestellt. Das Unternehmen beschreibt sich selber mit „Things to do all over the world“ – und ist somit eine Plattform zu Findung und Planung von Reiseideen bzw. besonderen Erlebnissen in Verbindung mit lokalen Experten, oft private Menschen, die ihre Stadt bzw. ihre Gegend zeigen wollen. Letzteres ist allerdings noch in der Entwicklung – aktuell sind auch viele professionelle Anbieter an Board. Dies vorab zum Unternehmen – interessanter für uns an dem Tag war eher der Weg zur neuen Corporate Identity und zum neuen Corporate Design. Agentur der Wahl war edenspiekermann_, eine Agentur, die bekannt ist für gute Arbeiten. Interessant an diesem Case war der agile Ansatz bei der Entwicklung von CI und CD. Uns ist dieser Ansatz bisher eher aus der Softwareentwicklung bekannt und wir haben ihn so noch nicht eingesetzt. Von daher hätte ich mir noch ein wenig mehr Informationen über die theoretische Herangehensweise und die Stolperfallen in der Praxis gewünscht, da wären wir allerdings wieder beim Thema Vortragszeit vs. Detailtiefe an diesem Tag. Vorgestellt wurde die Entwicklung mit den Zielgruppen und Nutzern, deren Befragen entlang des Wertschöpfungsprozesses, die Zusammenführung der Ergebnisse mit den Gründern und Mitarbeitern. Letztendlich wurde die Quintessenz daraus zur Entwicklung der „neuen“ Marke genutzt. Die anschließende Einführung des neuen Corporate Design erfolgt iterativ, bedeutet übersetzt: Teile werden umgesetzt, erprobt und bei Optimierungsbedarf verbessert und erneut eingeführt. Auch dies ein spannender und nicht alltäglicher Ansatz – erfordert er doch sowohl eine Agentur als auch einen Kunden, die diesen Weg mit allen Ecken und Kanten mitgehen. Was aus unserer Sicht hier zu kurz kam, war die Entwicklung des Designs selber – warum sieht es genau so aus, wie es aussieht. Ein kleiner Exkurs hinsichtlich einer umfassenden Entwicklung eines Maskottchens bzw. Ikonographie war der i-Punkt des Vortrags und sorgte für viel respektvolles Schmunzeln. Der am Ende vorgestellte Trailer konnte uns im Kontext der gesamten Markenvorstellung nicht zu 100% überzeugen – aber das ist sicher Geschmackssache.
Insgesamt war es dennoch ein gut strukturierter und inhaltsreicher Vortrag, die beiden Präsentatoren hatten sich gefühlt gut abgestimmt und sorgten mit kleinen Stories aus dem Nähkästchen für interessante Details.

FAZIT zur cxi_13

Um das Gesamtfazit vorwegzunehmen, die cxi ist eine empfehlenswerte Veranstaltung. Aus unserer Sicht könnte man an manchen Stellen den Fokus noch verbessern bzw. ein Motto noch stärker in den Mittelpunkt rücken. Die Cases könnten noch ganzheitlicher im Sinne des Gesamtkontextes Corporate Identity / Corporate Design / Markenführung vorgestellt werden. Da man das Publikum zu fast 100% als Experten bzw. als fachlich sehr interessiert werten kann, sind auch sehr tiefgründige und hochwertige Vorträge gut platziert und wichtig. Monetäre Aspekte wurden wenig beleuchtet – eine Verknüpfung bzw. die Auswirkung von konsequenter CI & CD auf Wertschöpfung bzw. Wertschaffung wurde leider gar nicht betrachtet. Wahrscheinlich ist das Thema aufgrund der Langfristigkeit zu schwierig zu bewerten bzw. handelt es sich um sehr interne Unternehmensinformationen.

Die Kritik sollte aber nicht überbewertet werden. Das Format der Konferenz lässt die oben genannten Punkte teilweise gar nicht zu. Daher sind es eher Anregungen für zukünftige Konferenzen und deren Weiterentwicklung. Bis auf die ersten beiden Vorträge hat der Tag richtig Spaß gemacht, es konnten viele Ansätze und Erfahrungen vermittelt werden und wir sind schlauer nach Hause gefahren. Unsere Erwartungen haben sich also zum großen Teil erfüllt. Wir kommen sicher nächstes Jahr wieder.

Clara & Rudi


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