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Neuromarketing Teil 1 – sich des Unbewussten bewusst werden

Zum wiederholten Male haben Kunden uns explizit danach gefragt, Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften und dem Neuromarketing in ein Projekt einfließen zu lassen. Demnach gibt es einige interessierte Leser und ich möchte dies heute zum Anlass nehmen und einen Einblick in unseren „Autopiloten“ geben sowie verschiedene Ansätze aufzeigen, wie man die Erkenntnisse der Neurowissenschaften im Marketing nutzen kann.

Der Autopilot – was ist das und was macht der eigentlich?

Etwa 95 Prozent des menschlichen Denkens, Fühlens und Lernens werden durch unser Gehirn unbewusst gesteuert. Rationale, bewusste Denkvorgänge beeinflussen unsere Entscheidungen nur gering. Dies gilt ebenso für Kaufentscheidungen. Umso wichtiger ist es, nicht nur an die fünf Prozent des Gehirns des Kunden zu appellieren, sondern gleichzeitig sein Unterbewusstsein anzusprechen. (Dooley, R., 2012, S. 11)

Vereinfacht gesagt laufen im Gehirn unzählige, hochkomplexe, neuronale Prozesse ab, die als Abschluss immer emotional bewertet werden – durch die Ausschüttung von Botenstoffen belohnt sich das Gehirn oder man fühlt sich schlecht. Diese Prozesse werden als implizit bezeichnet, denn sie werden unbewusst, automatisiert und schnell gesteuert.

Eine gute Veranschaulichung einer Kaufentscheidung bzw. des Konsumentenverhaltens ist das Stimuli-Organismus-Response-Modell. Dahinter steckt, dass das menschliche Verhalten durch bestimmte Reize beeinflusst wird, die durch unseren „Autopiloten“ verarbeitet werden. Der Autopilot bzw. die Black Box wird wiederum durch individuelle Faktoren wie Wahrnehmung, Gedächtnis, Lernen, Motivation etc. beeinflusst. Demnach steuert der Autopilot das spontane Verhalten, der Pilot hingegen bedient sich der Vernunft, Fakten und Sprache und steuert das reflektierte Verhalten.

Wichtige Konzepte des Neuromarketings

Wie wird dieses Wissen nun konkret im Marketings eingesetzt? Hierfür gibt es verschiedene Ansätze. Drei davon möchte ich nachfolgend vorstellen (Raab, G. et al., 2009).

  1. Codes – vier Zugänge zum Hirn des Kunden
  2. Priming und Framing – homo oeconomicus adé
  3. Motivsysteme und Lymbic Types®

Codes – Vier Zugänge zum Hirn des Kunden

Es existieren vier Ansatzpunkte, die die Brücke zwischen Produkt und Kundenhirn herstellen. Der Autopilot lernt im Laufe des Lebens die Bedeutung dieser Codes. Folglich gilt es, Marken und Produkte mit sozialer und kultureller Bedeutung anzureichern.

codes im neuromarketing

  •  Die Sprache beinhaltet neben expliziten Inhalten auch Implizites wie Wortklang und Assoziationen.
  • Geschichten bzw. Storytelling sind ein effizienter Weg zur Übermittlung von Bedeutungen. Hierfür sind sog. Spiegelneuronen verantwortlich, die es ermöglichen, das Erzählte nachzuempfinden (Empathie) und es somit quasi selbst mitzuerleben. Geschichten sprechen das episodische Gedächtnis an, welches das am höchsten entwickelte Gedächtnissystem des Menschen ist.
  • Symbole funktionieren ähnlich wie Geschichten und können durch ihre schnelle Erfassbarkeit unmittelbare Verhaltensprogramme im Autopiloten aktivieren. Markennamen, Logos oder auch Verpackungen können zu sog. „Icons“ avancieren, d.h. mit persönlichen Erfahrungen verknüpft werden.
  • Unter Sensorik werden alle fünf Sinne (Sehen, Fühlen, Riechen, Schmecken und Berühren) gezählt. Über Formen, Farben, Geräusche u.s.w. werden zusätzliche Bedeutungen transportiert. Sinneseindrücke wirken unterschwellig und können so die Kaufentscheidung manipulieren. Die Reihenfolge der Entscheidungskriterien gestaltet sich wie folgt: Optik, Geschmack, Geruch, Haptik. (Raab, G. et al., 209, S. 233 ff)

Priming und Framing – homo oeconomicus adé

Entgegen der weit verbreiteten Annahme, dass Menschen ihre Entscheidungen stets rational treffen und die Alternative mit dem größten Nutzen wählen, beweisen Untersuchungen, dass Entscheidungen durch Emotionen, wie dem Sicherheitsbedürfnis, beeinflusst werden. (Raab, G. et a., 2009).

Durch den Priming-Effekt ist es möglich, bestimmte Assoziationen oder Verhaltensreaktionen durch „Vorreize“ anzubahnen. So können bspw. über Gerüche, Musik, Wörter oder Bilder implizite Gedächtnisinhalte oder Reaktionen aktiviert und beeinflusst werden. Ein spannendes Beispiel für Priming zeigt sich in einem Experiment, mit dem nachgewiesen wurde, dass deutsche Musik in Supermärkten zum Kauf deutscher Weine anregte und französische Musik den Kauf französischer Weine begünstigte. (Pispers, R. & Dabrowski, J., 2012, S. 96)

Ein hohes Potential für die Beeinflussung von Kaufentscheidungen wird dem Framing-Effekt zugesprochen. Mithilfe dieses „Einrahmungseffektes“ konnte nachgewiesen werden, dass verschiedene Formulierungen einer Botschaft mit gleichbleibendem Inhalt das Konsumverhalten beeinflussen. So wurde bspw. ein Produkt, welches zu 80 % fettfrei ist, häufiger gekauft, als ein Produkt mit 20 % Fettgehalt. Das Konzept lässt sich auch auf Online Inhalte übertragen. Um bspw. die Kunden eines Webshops zur Warenkorbübermittlung zu bewegen, kann die Aufforderung „Schicke den Warenkorb in x Minuten ab und erhalte den Vorteil y.“ lauten. Beim Framing sind zudem weitere Details ausschlaggebend wie das Timing und die Anordnung bzw. Darstellung von Überschriften und Störern. (Pispers, R. & Dabrowski, J., 2012, S. 95)

Motivsysteme und Lymbic Types ®

Grundsätzlich lässt sich unsere Motivdynamik in drei große Bereiche einteilen: Stimulanz, Dominanz und Balance. Dieses Spannungsfeld wurde auf Basis zahlreicher Konsumentenbefragungen weiterentwickelt zur sog. Lymbic Map. Es existiert eine Vielzahl an Motiven, die uns antreiben und maßgeblich unser Kaufverhalten bestimmen. Die einzelnen Motive und die Tendenz zu den drei Grundmotiven sind bei jedem Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt (Raab, G., 2009, S. 245 ff).

Aus diesem Modell hat die Nymphenburg Gruppe wiederum sieben Konsumentengruppen abgeleitet, die sog. Lymbic Types. Wir haben dafür eine interaktive Darstellung ausgearbeitet:

Dabei unterscheidet sich die Verteilung der einzelnen Gruppen nach Alter und Geschlecht. Die Motive werden bereits in den ersten Lebensjahren angelegt, sind jedoch im Laufe des Lebens durch Erfahrungen und Veränderungen in der Konzentration der Neurotransmitter veränderlich.

Fazit

Neuromarketing ist ein sehr spannendes Feld, das man in meinen Augen von zwei Seiten betrachten kann. Einerseits stellt es Begründungen und Hintergründe für zugrundeliegende Gedanken der Produkt-, Marken- und Kommunikationsgestaltung auf, die bei der Konzeption (ohne Beachtung von Neuromarketing) bereits instinktiv bedacht wurden. Ich denke da bspw. an den Einsatz von Geschichten, emotionalen Bildern oder positiven Formulierungen von Botschaften. Auf der anderen Seite zeigt sich in der Beachtung von Neuromarketing-Konzepten großes zusätzliches Potential, das es auszuschöpfen gilt. Es lohnt sich also, unserem Autopiloten, dem Unbewussten, mehr Beachtung zu schenken.

Die Erkenntnisse des Neuromarketings lassen sich natürlich auch auf Teilgebiete des Marketings spezifizieren. In einem nächsten Blogeintrag werde ich auf Neuromarketing im Kontext der Websitegestaltung eingehen.


18 thoughts on “Neuromarketing Teil 1 – sich des Unbewussten bewusst werden

  1. „Autopilot? Black Box ???“ -Die 80er mit ihrer behavioristischen Dominanz sind doch aber eigentlich vorbei. Bitte aufwachen!

  2. es ist wohl nicht mehr wichtig, ob der Kunde das Produkt wirklich braucht. hauptsache die kasse klingelt.

    • Doch, ganz im Gegenteil: Der Mensch steht an erster Stelle – seine Lebenswelt, seine Wünsche, Probleme, Sorgen und Ängste und schlussendlich seine Bedürfnisse und sein Bedarf (wobei der oftmals erst noch geschaffen werden soll) – diese Herangehensweise entspricht ja auch dem Sinn des Marketing – also einer „marktorientierten“ – Unternehmensführung, wenn man den Markt mal als Zusammenfassung der einzelnen Akteure (Menschen) betrachtet.

      Und ja, es ist ein schmaler Grad, wenn Werbetreibende Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften nutzen, um die Meinung, Vor- und Einstellung der Menschen zu beeinflussen – doch per Definition ist das deren Aufgabe: persuasive Kommunikation – der bewusste Versuch der Beeinflussung – oder besser: „Entscheidungsvorschlag mit klarer Wertkommunikation“ (siehe http://www.brandeins.de/archiv/2014/werbung/kann-die-wissenschaft-der-werbung-weiterhelfen.html, wo wir auch wieder bei brand eins Ausgabe „Kauf, du Arsch“ wären!)

  3. passt für mich zu „Kauf, du Arsch“… Solange wir unser Verständnis von Marketing nicht endlich vom Kopf auf die Füße stellen, werden wir unseren Planeten weiter zu Grunde rocken. Statt am Anfang aller Überlegungen steht der Kunde weiter fest am Ende. Wir fragen nicht „Was wird gebraucht? Was ist sinnvoll? Was ist gut?“ sondern „Wie können wir es verkaufen?“ Wir appellieren nicht an Sinn, Verstand oder Vernunft sondern aktivieren niedere Instinkte und manipulieren das Unterbewußte. Mensch darf wohl keine Kinder haben, um im Marketing „erfolgreich“ zu sein oder zumindest sollte die Fähigkeit zum langfristigen Denken fehlen.

    • Dem stimme ich völlig zu – doch die beiden Fragen: „Was ist sinnvoll & und wie können wir es verkaufen“ gehen meiner Ansicht nach Hand in Hand. Und Fakt ist, da bin ich völlig bei Ihnen – schlechte Produkte werden durch gute Werbung nur schneller auf dem Markt bekannt und verschwinden genauso schnell wieder. Trotzdem benötigt es beide Seiten – eine Lösung für ein reales menschliches Bedürfnis oder Problem (das nicht erst geschaffen werden muss) und die nötigen Maßnahmen, dass die Menschen, davon auch erfahren. Und genau dabei können Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften ein Hilfestellung bieten.

    • Für mich schließen sich die beiden Ansätze, also a) gute, sinnvolle und nachhaltige Produkte anzubieten, die auch gebraucht werden und somit durch ihre Leistungen an sich überzeugen und b) der Appell an das Unterbewusste auch nicht aus. Nämlich genau dann, wenn die Produkte so weit entwickelt sind, dass sie sich kaum noch unterscheiden und die „Vernunft“ eigentlich alle toll findet und kaufen würde. Irgendwie müssen sich Anbieter im Wettbewerb aber voneinander abheben. Ist es da nicht nachhaltiger, clevere Werbung mit Neuromarketing zu machen, als Unmengen Geld in vermeintlich-sinnvolle minimale Produktinnovationen, zu stecken, die gar keinen wirklichen Zusatznutzen mehr haben – nur um den Verstand ansprechen zu können?

    • Wir stehen immer noch auf dem Kopf und werden uns auch nicht auf die Füße kommen sondern uns im Kreise drehen, wenn wir uns nicht von der Unternehmensperspektive (=Wachstums- und Gewinnlogik oder shareholder value) wegbewegen!

      @jandrechsler:disqus schreibt auf den obigen Kommentar, dass „Bedarf“ oftmals erst geschaffen werden muss. Genau das ist der Un-Sinn. Bedarf ist vorhanden und kann ermittelt werden. Wir aber versuchen Bedarf zu schaffen, wo eigentlich keiner ist! Auch verschwinden schlechte Produkte nicht so schnell wieder, wenn sie erstmal erfolgreich in den Markt gedrückt wurden. Es werden Marketing-Budgets erhöht, Markteintrittsbarrieren aufgebaut und Verteidigungsstrategien entworfen um einmal gewonnene Positionen zu verteidigen.

      Bei Produkten die sich kaum noch unterscheiden sollte sich gerade die Frage stellen, ob es nicht andere und sinnvollere Lösungen gibt – und ob es diese Vielzahl überhaupt braucht und das Unternehmen nicht besser beraten wäre, sich von dieser Linie zu verabschieden. Wozu brauchen wir 20 verschiedene Sorten Toilettenpapier? Bis auf die „vermeintlich-sinnvollen“ Produktverbesserungen gibts da nichts mehr zu verbessern. Sollten Ressourcen und Energie nicht besser anders eingesetzt werden? Müssen Werbespots sein und regelmäßige Designänderungen? Die Leute scheissen ja doch nicht mehr!

      Es gibt ein nahezu unendlich großes Portfolio an Betätigungsfeldern: Umwelt, Energie, Mobilität, Bildung, Gesundheit, Kinder, Senioren, Versorgung etc.pp., die nach praktischen, cleveren, intelligenten, fairen, schonenden, nachhaltigen Lösungen rufen. Und es gibt eine Vielzahl von Ideen, Ansätzen und Inspirationsquellen (Design Thinking, Jugaad, Blue Economy, Open Source Economy, Transition Town etc pp.). Also stellen wir uns mal auf Füße und überlegen, was statt subtiler Konsumentenbeeinflussung für das Wohl unseres Planeten und zum Nutzen unserer Gesellschaft getan werden kann. Das wird dann auch der Kunde zu würdigen wissen.

      Weiter wie bisher – mehr Ressourcen, mehr Produkte, mehr Umsatz, mehr Gewinn – geht nicht. Das sollte sich auch bis in die Marketingagenturen rumgesprochen haben!

      • Ich kann ihren Wunsch nach Sinn in diesem Kontext nur teilen und auch ich gehe absolut mit, wenn der Drang zur Nachhaltigkeit in mehr Menschen erwachen sollte. Vor allem auch jene, die sich Produkte/Dienstleistungen überlegen und/oder vertreiben.

        Das mit dem Bedarf sehe ich allerdings noch ein bisschen anders. Ich denke, dass Produkte wie ein Smartphones, Tablets oder auch schlicht das Auto an sich nicht direkt einen Bedarf hatten, bevor es sie gab. Will sagen: manch innovatives Produkt entsteht auch erst durch einen Geist der Fernab jedes Bedarfs an neuen Lösungen tüftelt und ich hätte Angst davor, in einer tristen, grauen Welt zu leben, in der alles nur nach „brauchen wir das“ beurteilt wird. (Dazu exemplarisch mal ein Zitat von Henry Ford: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“)

        Kunst z.B. „braucht“ auch niemand, aber ich denke wir sind besser dran, wenn es Künstler gibt. Und ich denke, jedem würden hier noch ein paar andere Dinge einfallen, die man nicht „braucht“, aber dennoch nicht missen möchte.

  4. Ich freu mich erstmal, dass unser Beitrag zur Diskussion anregt. Leider kann ich mit unseren drei anonymen Kommentatoren zum großen Teil überhaupt nicht mitgehen. Warum? Nun ja, die Welt ist nun mal nicht schwarz und weiß – sondern verläuft in Grautönen in minimalen Abstufungen. Damit müssen wir leben, ob wir persönlich idealistischer oder materialistischer eingestellt sind, spielt da aus meiner Sicht keine Rolle. Wir können allerdings jeden Tag unseren Beitrag leisten, dass die Welt besser wird. Wobei einige Blitzmerker hier wahrscheinlich fragen werden, was denn bitte „besser“ ist?

    Bevor ich auf die einzelnen Kommentare eingehe, möchte ich anmerken, dass es in der Regel besser ist, man steht zu seinem Kommentar und „kämpft“ mit offenem Visier. Sich hinter Buchstabenkürzeln zu verstecken oder aber aus der Anonymität heraus den großen Gesellschaftskritiker spielen, spricht auch nicht für die angepriesene offene ideale Welt.

    @dfdf: Wissen baut seit Jahrtausenden aufeinander auf. Ich kann daher nicht erkennen, warum Wissen aus den 80igern in den Neunzigern oder auch heute nicht mehr (zumindest teilweise) wissenswert sein soll. Ich kann Ihnen mit sehr großer Sicherheit sagen, dass neueste Erkenntnisse in dem Bereich extrem großen Einfluss auf unser tägliches Leben und damit auch auf Sie haben – ob Sie das wollen oder nicht, spielt dabei keine Rolle. Wichtiger als „Bitte aufwachen!“ ist doch eher der kritische und offene Umgang mit allen Themen. Ob diese sinnvoll zur Anwendung kommen, sollte immer noch jeder selber entscheiden.

    @einer: Hier spare ich mir jeden Kommentar. Ich halte solche pauschalen Totschlagaussagen generell für wenig zielführend. Ich glaube, jeder der sich ein wenig ernsthaft mit der Materie beschäftigt, findet genügend Beispiele, die das Gegenteil belegen – vor allem in der heutigen Welt.

    @restmoral: Ich kann Ihren idealistischen Wunschtraum der Welt verstehen, Ihrer Argumentationslogik aber überhaupt nicht folgen. Viele Ihrer Kritikpunkte haben mit dem oberen Artikel nichts zu tun. Unabhängig von obiger Themenstellung werden Sie mir sicher zustimmen, wenn in unserer freien Welt grundsätzlich jeder das Recht hat, Produkte anzubieten, die grundsätzlich nicht gegen Menschenrechte oder andere Verbote verstoßen. Daher spielt das Thema Bedarf auch nur eine untergeordnete Rolle – wo kein Bedarf ist, ist kein Käufer, ist kein Markt. Sicher kann man Bedarf für eine kurze Zeit oder innerhalb einer gewissen Zielgruppe mit einem Budget X erzeugen – wird aber sicher nicht lange vorhalten. Für alles andere ist mehr oder minder automatisch ein Bedarf bzw. eine Zielgruppe vorhanden (Hier gibt es ein paar Ausnahmen, wenn z.B. Produkte so neu und disruptiv sind, dass Kunden sich diese nicht vorstellen können – dann wird/muss Bedarf „künstlich“ erzeugt/werden, oder aber wenn der Gesetzgeber Bedarf schafft oder belohnt).

    Ob Bedarf aber sinnvoll, gut für unseren Planeten oder aber vollständig nachhaltig ist, haben weder Sie noch ich zu entscheiden. Dies muss der (hoffentlich kritische) Konsument oder aber die Gesellschaft (meist vertreten durch die Politik) entscheiden. Oder wollen Sie ein Gremium bilden, welches über Anzahl, Farbe usw. von Klopapier entscheidet? Dies führt in eine Gesellschaft, in der von „oben“ für alle geplant wird, das wollen wir sicher nicht (mehr).

    Sie prangern an, dass es viele Themen gibt, mit denen wir uns eher beschäftigen sollten – solche wie: Umwelt, Energie, Mobilität, Bildung, Gesundheit, Kinder, Senioren, Versorgung. Mh, ich verrate Ihnen was, damit beschäftigen sich unendlich viele Menschen in Uni, in der Forschung, in Unternehmen, in Vereinen usw. Gerade genau in diesen Bereichen haben wir in den letzten 20 Jahren (während Klopapier maximal weicher geworden ist) gigantischen Fortschritte erreicht. Klar, es ist noch lange nicht das Ende der Fahnenstange erreicht, aber wann ist es das schon? Im Gegensatz zu Ihnen bin ich gefühlt generell optimistischer eingestellt – auch wenn ich jeden Tag genug Themen finde, die ich persönlich nicht gut finde. Aber immer nur meckern, hilft uns nicht.

    Themen, wie die von Ihnen genannten, werden in einem kapitalistischen System dann erforscht und verbessert, wenn sich ein Markt entwickeln kann. (Wir berücksichtigen an der Stelle andere Incentivierungen, wie Subventionen etc. mal nicht.)

    Als Gesellschaft setzen wir sicher an der einen oder anderen Stelle manchmal falsche Prioritäten oder machen gewisse Fehlentwicklungen mit. Aber wir sollten uns alle auch nicht für überschlau halten. Was heute richtig ist, kann morgen ein großer Fehler gewesen sein. Das hat die Geschichte oft genug gezeigt. Die Welt können wir aus meiner Sicht nur inkrementell verbessern. (So ist auch das Shareholder Value Modell neben anderen Modellen anfangs mit positiven Absichten entwickelt worden – übrigens genauso wie Derivate. Die negativen Folgen haben wir in den letzten Jahren erleben dürfen. Nun gilt es an dieser Stelle anzusetzen und negative Effekte zu mindern. Unser System sieht eine Einflussnahme zum großen Teil leider nur aller 4 Jahre vor.)

    Zu guter letzt möchte ich noch etwas zur Rolle von Marketingagenturen sagen. Wir sind in erster Linie Dienstleister und damit Berater und Partner von (meist) Unternehmen. Letztendlich treffen diese ihre Entscheidungen aber noch selber – diese werden in der Regel getrieben von wirtschaftlichen Zielen, politischen Einflüssen, kurzfristigen Zwängen, Konkurrenzsituationen usw. Wir haben an der Stelle manchmal einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf Kommunikation und Ausrichtungen von Unternehmen oder Marken – vor allem in der extrem fragmentierten heutigen Welt. Diesen potentiellen Einfluss nehmen wir (ich spreche hier für queo) generell sehr ernst und ich würde pauschal behaupten wollen, dass bei queo fast ausschließlich Menschen arbeiten, die der idealistischen Zielstellung einer generell besseren Welt sofort grundsätzlich folgen würden – so geht es auch mir.

    Im Gegensatz dazu müssen wir uns aber ebenso der Realität stellen und uns als Dienstleister mit vielen Themen, Theorien und Ansätzen beschäftigen, um im Einzelfall gerüstet zu sein und anwenden zu können. Dies gilt ebenso für Neuromarketing, für das es in vielen Fällen eine sinnvolle Anwendung gibt und weiterhin geben wird – je nachdem in welchem Markt und Situation sich ein Kunde befindet. Dass es daneben unheimlich viele Start-ups oder aber auch größere Unternehmen gibt, die sich heute mit Themen zur Verbesserung unseres Planeten beschäftigen, in dem Kontext spannende Dienstleistungen oder Produkte entwickeln und damit evtl. nicht mehr mit Methoden wie Neuromarketing in den Markt gebracht werden müssen, mag sein – garantieren würde ich es nicht. Dies hängt viel zu sehr von den Menschen ab, es gibt leider nicht den EINEN vernünftigen, nachhaltig denkenden Menschen und für viele ist diese tolle neue umweltschonende nachhaltige Welt nicht die oberste Priorität – weil sie andere Sorgen oder Ziele haben. Das wäre dann wieder eine Aufgabe für gesellschaftliche Bildung und Politik – da können wir als Agenturler wenig dafür. 😉

    Ich hoffe, ich konnte ein „wenig“ zur Diskussion beitragen und freue mich auf weitere Meinungen.

    • „Im Gegensatz dazu müssen wir uns aber ebenso der Realität stellen“
      – Welcher Realität genau?

      „Ich kann Ihnen mit sehr großer Sicherheit sagen, dass neueste
      Erkenntnisse in dem Bereich extrem großen Einfluss auf unser tägliches
      Leben und damit auch auf Sie haben.“
      – Mit wieviel Sicherheit können Sie das sagen und wie groß ist der extrem große EInfluss denn genau? Zahlen statt haltloser Übertreibungen würden hier vielleicht helfen.

      „…- ob Sie das wollen oder nicht, spielt dabei keine Rolle.“
      vs.
      „Zu guter letzt möchte ich noch etwas zur Rolle von Marketingagenturen
      sagen. Wir sind in erster Linie Dienstleister und damit Berater und
      Partner von (meist) Unternehmen. Letztendlich treffen diese ihre
      Entscheidungen aber noch selber“

      – D.h. meine Entscheidungen werden zu einem Großteil determiniert, die von Unternehmen sind aber unabhängig?

      Marketing speach. Langweilig, unwahr, verbohrt.

      Und: nein. Ich möchte nicht mit Ihnen diskutieren. Wollte Sie nur wissen lassen, was ich von Ihrem Denken halte.

      • Danke für den „hilfreichen“ Kommentar! Leider trägt er weder zu einer gehaltvollen Diskussion bei, noch bringt er mich/uns weiter. Daher belasse ich es bei dem kurzen Statement. Ich denke, jeder weitere Leser hier wird sich seine eigene Meinung bilden. Das würde mir persönlich schon genügen.

    • Vor dem Return möchte ich einige Versäumnisse nachholen. 1) Ich möchte den Artikel loben. Er ist gut geschrieben und informativ. 2) Meine Kritik richtet sich nicht gegen das Neuromarketing an sich. Forschungen, wie Menschen zu erreichen sind und Inhalte vermittelt werden können finde ich wichtig und hoch interessant. 3) Meine Kritk zielt nicht auf queo an sich, schon gar nicht auf die Menschen, die bei queo arbeiten. Vielmehr entläd sich hier eine Grundsatzkritik an Haltung und Duktus von Medien, Entscheidern und Marketeers.

      Ich respektiere Ihre Position @ruedigerhenke:disqus und meine Ihre Haltung nachvollziehen zu können, auch wenn ich in einigen Punkten nicht übereinstimme. Pseudonym oder Klarname? Es sollte um die Inhalte gehen! Es gibt Gründe, Anonymität zu wahren, die aber nichts zur Sache tun.

      Mir kribbelten bereits bei Ihrem Artikel „Kauf, Du Arsch …“ die Finger, da mir eine wesentliche Position fehlte, die ich auch jetzt noch nicht gewürdigt sehe: Wir müssen Marketing vom Kopf auf die Füße stellen. Soll heißen, dass es im Dienste des Menschen oder der Gesellschaft stehen sollte und diese nicht auf Kunden, Konsumenten, Zielgruppen reduzieren dürfte – und äußerst schlecht beraten ist, wenn es sich kurzfristigen quantitativen Unternehemenszielen unterordnet. „Markt“ ist hochkomplex und ständigen Veränderungen unterworfen. Steht der Mensch nicht im Mittelpunkt, gerinnt es zum Selbstzweck.

      Ihre Hoffnung auf einen kritischen oder „mündigen“ Konsumenten konterkariert den obigen Artikel. Entweder ist was dran am Neuromarketing oder der Konsument [sic!] trifft rationale Entscheidungen. Ersteres halte ich für wahrscheinlich. Daraus folgt aber auch eine ethische und moralische Verantwortung für die Sender. Meine These: Je mehr diese Verantwortung wahrgenommen wird, desto besser (langfristig) für das Unternehmen.

      Das Beispiel Klopapier schien mir passend um auszudrücken, wie „für’n Arsch“ ich es halte. Den Vorschlag eines zentralen Klopapier-Planungskomitees werte ich als rhetorischen Seitenhieb. Zentral funktioniert nicht, Planung schon. Dafür gibt es schließlich Statistiken und Marktforschung. Mit verantwortungsvollen Entscheidern die langfristig denken (und ein bisschen Einfallsreichtum mitbringen) wird ein Schuh draus. Zudem liegt eine enorme Chance darin, die so gebundenen Ressourcen freizusetzen und in dringlichere Bereiche zu lenken.

      Mir lag es fern anzuprangern, vielmehr wollte ich Themenbereiche zeigen in denen sich Unternehmen positionieren können, auch wenn sie nicht originär darin aktiv sind. CSR bietet das entsprechende Konzept dazu. Die Bewegung der Sozial- und Kulturunternehmer wächst, leidet aber insbesondere an fehlenden Ressourcen. Warum? Weil die Preisbildung auf diesem Markt eben nicht funktioniert, da die Akteure mit dem eigentlichen Bedarf von der Teilnahme ausgeschlossen sind. Hier bieten sich vielfältige Betätigungsfelder für die freigesetzten Ressourcen der Unternehmen.

      Ich teile weder Ihre Hoffnung auf die Politik als „Stimme der Gesellschaft“ noch die Möglichkeit der Einflussnahme „leider nur aller 4 Jahre“. Dank Internet sind wir zu wesentlich mehr in der Lage, nutzen es nur nicht. Wohingegen „die Wirtschaft“ permanent Einfluss nimmt, selten zum Wohle der Gesellschaft. Wie sie selbst schreiben, haben Sie manchmal „einen nicht zu unterschätzenden Einfluss“. Ändern Sie Perspektiven, machen Sie sich zum „Anwalt der Menschen“, nutzen Sie Budgets sinnvoll. Sie werden positive Auswirkungen für Marke, Produkt, Leistung finden, die weit über das bisherige hinaus gehen.

      Zu guter letzt: Aufklärung oder Veschleierung, gesellschaftliche Bildung und politische Einflussnahme liegen in der Verantwortung jedes Senders. Journalismus und Medien stehen da sicher an oberster Stelle. Gewalt und Bedrohung, materieller Überfluss und äußerliche Perfektion, Egozentriertheit und konformer Individualismus, Reizüberflutung. Kritische Konsumenten/Wähler sind mehrheitlich sicher nicht gewünscht. Wenn wir nicht gegensteuern mit allen verfügbaren Mitteln und an jeder zugänglichen Stelle, graben wir uns selbst das Wasser ab, saugen unseren Planeten aus, zerstören unsere sozialen Strukturen. Daher: Marketing vom Kopf auf die Füße stellen! Verstehen wir Markt als Gesamtheit der Akteure, die direkt oder indirekt am Erstellungs- und verwertungsprozess beteiligt sind. Vermitteln wir Unternehmen diese Perspektive! Denn letztlich wollen wir alle doch zunächst eins: friedlich leben ohne Ängste und Nöte. Die Fixierung auf Status und individuellen materiellen Wohlstand ist überbetont durch Medien und Meinungsmacher.

      Meine Argumentationen sind stark vereinfacht und viele Ihrer Punkte verdienten eine wesentlich tiefere Würdigung. Ich hoffe jedoch trotzdem eine Position gezeichnet zu haben, die sowohl den großen Kontext als auch konkrete Handlungsebenen beleuchtet. Weitere Meinungen sind willkommen.

      • Vielen Dank für Ihren erneuten Beitrag, vor allem freut mich die erneute Erläuterung von zuvor evtl. etwas falsch angekommener Punkte. Generell denke ich, sind wir nicht weit entfernt, was unsere grundsätzliche Lebenseinstellung und Philosophie angeht. Ich versuche mal Ihre angeführten Punkte chronologisch abzuarbeiten:
        1. „Marketing – vom Kopf auf die Füße“. Ich nehme erstmal an, dass wir von einer Definition des Marketings als marktorientierte Unternehmensführung ausgehen – und der Markt alles ist, was um uns herum ist – also inkl. aller externer Effekte usw. Wenn wir davon ausgehen, heißt dies, dass alle Unternehmen die Gesellschaft und unsere Erde als nachhaltiges und schützenswertes Gut ansehen und davon ausgehend ihre komplette Produktentwicklung danach ausrichten. Puh… ich bekomme grad ein etwas schwindeliges Gefühl, da ich die Ausrichtung grundsätzlich für gut befinde, aber die Realität trotzdem noch sehr weit davon weg ist. Bzw. stelle ich mir die Frage, ob sowas überhaupt eine realistische Annahme ist? Spielen hier nicht zu viele Interessen dagegen? Die von Ihnen genannte (kurzfristige Gewinninteresse) ist ja nur eine, mir fallen spontan z. B. noch nationaler Protektionismus, unterschiedliche Auffassung zu Umweltschutz und Menschenrechten, Sicherung und Schutz von Lobbyinteressen, Erhaltung eines gewissen Machtstatus usw. ein. Das alles hat wenig mit den Menschen oder den Zielgruppen zu tun, sondern den Menschen in den oberen Etagen der Gesellschaft. Diese müssten dann im Zweifel Verzicht üben… ist das absehbar bzw. realistisch und gewollt? Ich habe da leider meine Zweifel – bedeutet aber nicht, dass der Versuch jedes Einzelnen diesen/Ihren Grundsatz jeden Tag ein wenig mehr in die Tat umzusetzen, nicht dennoch lobenswert und erstrebenswert ist.
        2. Ich mache es kurz: Ich glaube nicht an den kritisch aufgeklärten Konsumenten, auch wenn es in der Geschichte der Menschheit nie bessere Voraussetzungen gegeben hat. Meine täglichen Erfahrungen mit meiner Umwelt belehren mich eigentlich jeden Tag eines besseren. Es gibt leider Bevölkerungsgruppen, die sich um gewisse Themen null komma nichts Gedanken machen… Ihre Hoffnung bzgl. eines ethischen Verhaltens des Absenders würde ich gefühlt dämpfen wollen. Ich habe da einfach zu viel Oberflächlichkeit erlebt…noch nicht mal nur im Marketing sondern eigentlich querbeet. Ich gebe die Hoffnung auf Besserung nicht auf, schon weil wir mit dem Internet eine Plattform und Medium haben, was perfekt ist, um Transparenz zu schaffen. Wir sollten uns aber nie nur auf die Hoffnung auf Ethik verlassen, auch wenn das eigentlich traurig ist.
        3. Ich fasse die beiden Blöcke „verantwortungsvolle Entscheider“ und „CSR“ mal zusammen: Ersteres ist aus meiner Sicht ein sehr schwieriges Thema, wir haben auch der einen Seite die inhabergeführten Unternehmen (wie auch queo), die natürlich auch Gewinne anstreben, aber sich um ihre Umwelt und ihr Handeln und dessen Auswirkungen größtenteils enorme Gedanken machen und meist auch lokal/regional sehr verwurzelt sind. Auf der anderen Seite gibt es managementgeführte Unternehmen, die entweder einer kleinen Gruppe gehören oder aber einer Vielzahl an Aktionären. Hier habe ich manchmal Zweifel, ob Entscheidungen immer so verantwortungsbewusst getroffen werden oder nicht doch nur die eine Dimension „Gewinn“ oder sogar noch schlimmer „persönlicher Benefit“ im Vordergrund stehen. Aus meiner Sicht gibt es hier oftmals ein Aufsichts- und Kontrollproblem und eine Mitsprache der Aktionäre in der langfristigen Rolle des Unternehmens in unserer Gesellschaft. CSR ist als Instrument interessant und es gibt sicher einige gute Beispiele für eine positive Nutzung. Wir sollten aber auch bedenken, dass auch das Instrument CSR missbraucht wird für verkappte „billige“ Marketingstrategien… Ich würde CSR und die von Ihnen beschriebenen Kultur- und Sozialunternehmen gedanklich für mich trennen, da die Intention und die Triebfeder oftmals anders gelagert sind. Dass es hier noch Fehlsteuerungen gibt und keine richtige Allokation von Finanzmitteln oder aber auch eine falsche Wahrnehmung der Gesellschaft, was den Wert der Produkte oder Dienstleistungen angeht, ist offensichtlich.
        4. „Einflussnahme“: Ja, ich gebe Ihnen recht, ich habe aber auch da wenig Hoffnung gehegt, es ist aber die Realität in unserem System. Was mir dagegen Hoffnung macht, ist eine Möglichkeit, die dem Internets zugrunde liegt: Die Publikation und Sammlung von Meinungen und daraus evtl. spontane und dynamische Findung von Mehrheiten für Themen, die die Gesellschaft wirklich betreffen. Hier stellt sich mir aber die Frage, was dann aus unserer repräsentativen Demokratie wird… 😉
        Den Einfluss, den wir heute als Dienstleister haben (das hatte ich in meinem ersten Beitrag evtl. nicht richtig betont), nehmen wir wahr und versuchen an der Stelle oftmals, Kunden von einem unserer Meinung nach guten und besseren Weg zu überzeugen. Leider ist dies im Endresultat nicht immer machbar und umsetzbar (aus Kundensicht – das kann dann viele mehr oder minder nachvollziehbare Gründe haben). Wir müssen aber (und das wird Ihnen nun sicher nicht gefallen) dennoch Projekte auch mal so erledigen, dass nicht idealistische Ziele verfolgt werden, sondern wir einfach weiter existieren dürfen. Das ist nun die pragmatische Seite der Medaille.
        Zu guter letzt: Ich stimme dem komplett zu, auch wenn ich den Weg als sehr steinig ansehe und es (wie Sie auch selber sagen) an vielen Stellen stark vereinfacht ist. Letztendlich muss auch ich eingestehen, dass ich kein Patentrezept habe und manches in unserer Gesellschaft wahrscheinlich radikaler ändern würde. Das würde dann mit Sicherheit einigen Gesellschaftsschichten nicht gefallen, welche eine andere Meinung haben, die evtl. auch irgendwo gerechtfertigt ist. Sie können mir aber eins glauben, ich halte nicht hinterm Berg mit meiner Meinungsäußerung. 😉

        Danke für den konstruktiven Dialog, es freut mich, dass sowas anscheinend in einem Unternehmensblog doch recht gut und überraschend tiefgehend und fast schon philosophisch geht!

        • Mit „Marketing vom Kopf auf die Füße“ meine ich tatsächlich, dass alles wirtschaftliche Handeln auf das Wohle der Gesellschaft und unserer Erde ausgerichtet sein soll. Muss es! Wir haben ja nur diesen einen Planeten. Wir könnten uns zwar der Hoffnung hingeben, diesen rechtzeitig verlassen zu können, aber wollen wir verbrannte Erde hinterlassen? Genau da steckt die ethisch-moralische Frage.

          Als Mensch haben wir (mit Ausnahmen) einen moralischen Anspruch an uns selbst, dem wir mal mehr, mal weniger gut entsprechen. Folgen aus Verfehlungen bleiben idR auf ein lokales Gebiet beschränkt. Als Organisation (hier Unternehmen) sehen wir uns einem ethischen Verpflichtung mit viel größerem Wirkkreis gegenüber. Gerade bei inhabergeführten Unternehmen korrelliert diese eher mit den moralischen Ansprüchen, enthält aber auch eine kollektive Dimension. Menschen arbeiten besser mit, je mehr sie sich mit dem Unternehmen identifizieren, Kunden sind beständiger, wenn sie das Unternehmen dahinter sympathisch finden.

          Mir sind die Sachzwänge und unterschiedlichen Interessen durchaus vertraut, ich sehe im Marketing aber die Einflussnahme auf die gesellschaftlichen Entwicklungen und die daraus erwachsende Verantwortung. Zugekokste Sexisten in Vorstandsetagen, Chefredaktionen oder Marketingagenturen werden dieser Verantwortung sicher nicht gerecht. Nichtsdestotrotz tun Unternehmen gut daran, diese Verantwortung wahrzunehmen (CSR) und Identifikationsräume zu schaffen, zum Beispiel durch Beteiligung bei und Unterstützung von Social Businesses.

          Abschließend gestatte ich mir noch die Bemerkungen, dass unsere repräsentative Demokratie durch die Möglichkeiten des Internets noch repräsentativer werden wird und dass es keine Umverteilung ohne „Benachteiligte“ geben kann. Ein Umverteilungsprozess wird aber mit Sicherheit kommen, schon da es derzeit vielviel mehr Benachteiligte als Bevorteilte gibt. Die Frage ist, ob dieser sanft oder radikal verläuft.

          Auch ich bedanke mich für diesen Austausch und halte weiter eine Auge auf Ihren Blog 😉

  5. Pingback: Neuromarketing in der Websitegestaltung | queo blog

  6. was genau ist die Quelle für die Zahl 95% Unbewusstes? Ich hab dies Zahl schon häufiger gehört, allerdings noch keinen direkten Beleg in der Literatur gefunden..danke für diese Hilfe!

  7. Pingback: Brand Storytelling | queo blog

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