queo blog

Corporate Identity und Corporate Design im Fokus – die CXI-Konferenz 2014

„Gutes Design ist immer nur so gut wie die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde“. Getreu diesem Motto findet jedes Jahr an der FH in Mainz die CXI-Konferenz statt. Thematisch bewegen sich die Redebeiträge und Vorträge rund um Corporate Identity und Corporate Design. queo war in Vertretung von Rudi und mir dieses Jahr zum zweiten Mal Gast und erneut neugierig auf spannende Einblicke in die Prozesse und Ergebnisse von Marken- und Markendesign-Entwicklungen.

CXI Konferenz 2014

In unserem Rückblick wollen wir drei Themen in einem lockeren Streitgespräch diskutieren, die uns noch immer nicht loslassen:

  1. Umsatz und Rentabilität bei CI- und CD-Projekten
  2. Den Mut, eine gewagte Idee beim Kunden vorzuschlagen
  3. Design- und/oder haltungsorientierte Markenführung

Also Rudi, lass uns beginnen:

Umsatz und Rentabilität bei CI- und CD-Projekten

Rudi: Auf der CXI-Konferenz wurden drei im Anspruch durchaus vergleichbare Corporate Identity – und Corporate Design-Projekte vorgestellt: Die Neuausrichtung der Telekom in Österreich mit der Marke A1, der Relaunch der Musikfabrik und die Markenentwicklung für den Verband der Volkshochschulen. Aufgabe und inhaltliche Anforderungen in den Projekten gleichen sich in etwa – doch die Bezahlung verhält sich wahrscheinlich völlig unterschiedlich. Die Kreativ- und Designagenturen haben in allen Projekten vollen Einsatz gezeigt und in unseren Augen sehr gute Ergebnisse vorgelegt.

Jan: Ja, dem stimme ich zu. Doch aus finanzieller Sicht gibt es hier einen signifikanten Unterschied im Ergebnis: Der Projektumsatz für den Telekommunikationskonzern liegt sicherlich eher im sechsstelligen Bereich, wobei die Projektumsätze für die öffentliche Kulturvereinigung und den Bildungsverband eher in deren finanziellen Rahmenbedingungen also im niedrigen bis mittleren fünfstelligen Bereich liegen werden.

Rudi: Genau, doch was heißt das für die Agenturen? Grundsätzlich enorm spannende und herausfordernde Projekte, bei denen aber eine schwarze Null oder aber sogar ein negatives Ergebnis quasi vorprogrammiert sind?

Jan: …ja, die aber dennoch angenommen werden, weil die Erfahrung und die Referenz sich später auszahlen könnten – es wird also als Investition in die Zukunft gesehen. Dies hat aber zwei Konsequenzen: Zum einen frage ich mich, ob die Auftraggeber dann auch so fair sind, und die Agentur auch verlässlich mit Folgeaufträgen (Adaptionen, Weiterentwicklung, Kampagnen, Mailings) versorgt oder ob dann wieder auf interne oder vielleicht „günstigere“ Ressourcen umgestiegen wird. Zum anderen würde mich interessieren, ob diese Investition im späteren Zeitverlauf auf Ihren Erfolg bei der Akquise von neuen Projekten geprüft wird und ob eine Agentur dies dementsprechend noch einmal machen würde?

Rudi: Ersteres wäre sicher schön und verdient. Zweiteres ist eine echte Herausforderung, da ich das natürlich dann auch zuordnen können muss oder aber direktes Feedback von Neukunden dazu einhole. Sicher schwierig aber nicht unmöglich. Ich finde einen anderen Aspekt solcher Projekte noch spannend, der aber fast schon für einen eigenen Blogbeitrag reichen würde: Solche knappen Projekte stellen Agenturen immer vor die Herausforderung, solche Projekte irgendwie so effizient wie möglich durchzuführen – also Prozesse straffen, Arbeit sehr effektiv ausrichten und sich wenig Freiheiten erlauben. Dazu muss die Zusammenarbeit mit dem Kunden klappen, das ist aus meiner Sicht auch die große Unbekannte bei den Projekten, denn das weiß man vorher meistens nicht genau. Wenn das nicht eintritt, bleibt es so, wie es in Mainz formuliert wurde: „Eine Agentur kann sich solche Projekte nur leisten, wenn andere Kunden das mit ihrem Deckungsbeitrag mit finanzieren“.

Jan: Wobei das im Grunde dann der Gewinn der Agentur ist, welcher durch diese Projekte aufgezehrt wird. Es muss also strategisch gewollt sein oder ist unternehmerisch unverantwortlich. Aber Agenturen sind oft Überzeugungstäter…

Den Mut, eine gewagte Idee beim Kunden vorzuschlagen

Jan: Die auf der CXI vorgestellten Projektzusammenarbeiten begannen alle mit einem Pitch. Dabei haben wir gleich von mehreren Rednern den Rat gehört, den Mut zu haben, auch gewagte Szenarien oder Konzepte als Favorit beim Kunden zu präsentieren. Rudi, wie sind deine Erfahrungen damit?

Rudi: Nun ja, eher vielfältig. 😉 Es kommt immer stark auf den Pitch oder die Ausschreibung an. Manchmal erkennt man beim Studieren der Unterlagen sehr gut, dass der Kunde sehr genaue Vorstellungen hat oder aber die Richtung quasi vorgegeben ist. Dann ist die Freiheit mutig zu sein, natürlich entweder eingeschränkt oder aber man ist versucht es dennoch und begeht dabei quasi Selbstmord als Agentur! 😉 Wenn man den anderen Weg geht, ist man in der Regel von dem Konzept für den Kunden sehr überzeugt und weiß sehr genau, dass es die einzig richtige oder beste Lösung für das Problem des Kunden wäre. Dann kommt es darauf an, ob der Kunde in den Entscheiderpositionen den „Arsch in der Hose“ hat, um vielleicht auch den sehr mutigen und gewagten Weg mal mitzugehen – vielleicht auch gegen Vorbehalte innerhalb des Unternehmens.

Jan: Aus meiner Pitch-Erfahrung liegen diese mutigen Ideen dem Projektteam meist besonders am Herzen und werden entsprechend auch mit größerem Ehrgeiz vorangetrieben und im Zweifel auch vorgestellt. Ist diese interne Perspektive für dich als Chef auch ein Grund, diese mutigen Wege eher einzuschlagen?

Rudi: Haha, naja in der Regel sollten alle Konzepte mit der gleichen Qualität und Anspruch vorangetrieben werden. Wichtiger ist aus meiner Sicht aber nicht unbedingt, ob eine Idee oder ein Ansatz mutig ist sondern, dass er strategisch zum Kunden und zur Problemstellung passt. Wenn das so ist und man ist im Team überzeugt, dass dies der richtige Ansatz ist, sollte man den Weg gehen. Wenn das Team für diesen Weg mehr brennt als für eine 08/15-Lösung ist es doch umso besser.

Design- und/oder haltungsorientierte Markenführung

Jan: Die CXI 2014 wartete 2014 gleich mit zwei Designprojekten von Telekommunikationskonzernen auf –  von O2 und der Telekom Austria mit ihrer Marke A1. Mir ist dabei aufgefallen, dass beide Markendesigns, teils Weiterentwicklung, teils Neuentwicklung, einen sehr cleveren Einsatz von Designstilmitteln vornehmen. Mit wenigen eindeutigen Regeln wurde somit eine hohe Flexibilität für alle Einsatzzwecke ermöglicht, ohne den Markenkern zu verwässern. Doch mir als Stratege fehlte bei beiden Unternehmungen, der Teil der Marke, der deren Haltung, Überzeugung, deren Antrieb und Motivation kommuniziert. Etwas, was eine gute Marke meiner Ansicht nach braucht. Fehlt dir das auch Rudi?

Rudi: Es war zumindest nicht in den Vorträgen zu erkennen bzw. nur zum kleinen Teil.  Ich weiß ja, dass Dir persönlich die Haltung und der Antrieb der Marke sehr wichtig ist – wir haben dazu auch schon oft diskutiert. Ich glaube, dass es gerade bei großen und international agierenden Unternehmen sehr schwierig ist, eine konkrete und auch erstzunehmende Haltung übergreifend und langfristig zu kommunizieren. Wir leben in einer Welt, in der durch ständige Kompromisse und teilweise auch übermäßig strapazierter Correctness eine klare Haltung immer angreifbar ist. In großen Unternehmen will sich das kein Mitarbeiter antun und strebt dann lieber eine Richtung an, die wenig angreifbar ist. So kommen aus meiner Sicht diese Entwicklungen zustande, die handwerklich sehr gut gemacht sind, aber wo für Dich im Zweifel die Seele fehlt. Hier schlagen zwei Herzen in meiner Brust… ich kann Dich verstehen, ich kann aber auch die Beweggründe der Unternehmen verstehen.

Ganz abgesehen von dieser Problematik fand ich aber die Beispiele der Telekommunikationsunternehmen extrem gut, um zu zeigen, wie man mit wenig fixen Vorgaben und vielen Freiheiten eine unglaubliche Breite an Kommunikationsmöglichkeiten erreichen kann. Der Grundsatz „Im Markenkern konsistent – in der Anwendung kohärent!“ ist dabei für mich als wesentliche Richtschnur hängen geblieben und habe ich mir mitgenommen.

Kommen wir wieder?

Zum Abschluss noch der Dank an die Organisatoren und Verantwortlichen für diese Veranstaltung und die Vorträge mit vielen Denkanstößen. Die CXI-Konferenz ist auch im zweiten Jahr unserer Teilnahme inhaltlich (dieses Jahr mit einer Ausnahme) ansprechend und informativ. Herausgreifen möchten wir hier auch noch den Beitrag zu den Moving Types – eine Auseinandersetzung mit der Animation von Schrift im Bewegtbild. Dazu gibt es auch eine ausgezeichnete Ausstellung. Zudem sind das Veranstaltungsformat und die Location erfreulich locker und einfach gehalten – man spürt den Pragmatismus der Hochschule. Kleine Aspekte wie sehr kurze WLAN-Sessions und die Mikrofonprobleme werden sicher in Zukunft in den Griff zu bekommen sein. Wir kommen gerne wieder…


Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.