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Back to school: Das 1×1 des Marketings

Spannender konnte mein Einstieg als Praktikantin im Consulting bei queo kaum sein. Und auch die Teilnehmer der Seminare der Sächsischen Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie (SVWA) kamen auf ihre Kosten. Denn in den vergangenen Wochen teilten die Kollegen Bernhard Kelz und Jan Drechsler ihr Wissen und ihre Branchenkenntnisse zum Thema Onlinemarketing und Kampagnenkonzeption.

Große Erwartungen an den zweiten Tag

Der Sommer ist gefühlt vorbei und jetzt heißt es „ran an die Prosumenten!“ Vom 02.-03. September und am 11. September fanden die ersten Seminare der queos an der SVWA statt. Dort konnten nicht nur ahnungslose Praktikanten, sondern auch Vertreter aus Wirtschaft und Verwaltung den aktuellen Problemstellungen des Onlinemarketing und der erfolgreichen Kampagnenkonzeption auf den Zahn fühlen. „Liebe deinen Shitstorm“, „Menschen statt Marken“, „Inhalte statt Werbung“ diese geläufigen Phrasen des Marketing können unterbesetzte Verwaltungen oder kleinere Unternehmen schon an den Rand der Verzweiflung treiben. Der perfekte Moment also für die queos eine Brücke zwischen Unternehmensalltag und Marketinganforderungen zu schlagen.

Erfolgreiche Kampagnen planen

Das höchste Interesse konnte wohl der dritte Seminartag verbuchen. Dort drehte sich alles um die erfolgreiche Kampagnenkonzeption. Zwischen Zielsetzung und erfolgreicher Kampagnen liegen ein weiter Weg, jede Menge Gehirnschmalz und fleißige Recherchearbeit. Das konnte ich schon nach einer Woche im Praktikum abschätzen. Die genauen Schritte noch einmal von einem Experten aufgeschlüsselt zu bekommen, kann dabei auch nicht schaden.

Zu Beginn jeder Kampagne steht also ein smartes Ziel (spezifisch, messbar, ausführbar, relevant, termingebunden). Dieses sollte nicht nur auf dem Konzeptpapier etwas hermachen, sondern auch sinnvoll mit den Unternehmenszielen verbunden sein. Denn nicht immer sind 100 neue Fans auf Facebook das Maß aller Dinge. Im nächsten Schritt gilt es, das Problem ausfindig zu machen, vor dem meine Kampagne steht. Wo will ich hin? Wo stehe ich jetzt? Und was ist die Hürde, die ich überwinden muss? An dieser Stelle, genau wie bei der folgenden Zielgruppendefinition, ist schonungslose Ehrlichkeit gefragt. Wer sind die Nutzer meines Produkts oder meiner Dienstleistung? Und warum interessieren sie sich nicht für meine Produkte? Das muss man erstmal wegstecken.

Und gerade dann, wenn man sich als Unternehmen weitestgehend entblößt hat, beginnt der knifflige Part. Der Weg vom Problem zur Lösung führt über den Insight. Nur wer seine Zielgruppe und deren Probleme versteht, kann passgenaue mit seiner Zielgruppe kommunizieren. Dort liegt das Potenzial. Ikea fragt an dieser Stelle „Wohnst du noch oder lebst du schon“ und Snickers weiß, dass wir unser Verhalten ändern sobald wir hungrig sind „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“. Auf diesem entscheidenden Schritt bauen weiter die Kommunikationsziele, Strategie und Kontaktpunkte der Kampagne auf.Bei IKEA scheint das vorzüglich zu funktionieren, warum sonst steht meine Wohnung gänzlich unter schwedischem Möbeldiktat?

Kann man Kreativität bewerten?

Obligatorische rhetorische Frage beiseite, ja man kann. Und auch die Seminarteilnehmer durften dies dann anhand ihrer eigenen Kampagnen durchexerzieren. Eine kreative Idee bewegt sich in dem mystischen Ort zwischen Businessproblem, Empathie für die Zielgruppe und Überraschung. Wenn man bei den oben genannten Schritten zur erfolgreichen Kampagne nicht geschludert hat, sollte das Businessproblem abgedeckt sein. Empathie geht jedoch über das bloße Verstehen der Zielgruppe hinaus. Man muss sich auf ihre Seite stellen, ihre Sorgen teilen und ihren Standpunkt verteidigen. Ist das alles geschafft, dann muss man sie überraschen. Aber sie kann das wahrscheinlich besser erklären.

Erfolgsmessung

Wie bewerte ich Kreativität?

Spannend waren nicht nur die Beiträge, sondern auch der klare und detaillierte Einblick in die Branche, den mir dieser Vortrag beschert hat. Auf der einen Seite stehen die Agenturen mit ihrem Fachwissen, die ganz große Lust haben, neue Ideen in den sozialen und klassischen Medien der Firmen umzusetzen. Auf der anderen Seite die Firmen- und Verwaltungsangestellten, die sich mit knappen zeitlichen und personellen Ressourcen und immer neuen Medienkanälen konfrontiert sehen. Mit viel Geduld und Charme haben es Bernhard und Jan geschafft, eine Atmosphäre zu gestalten, in der sich Teilnehmer und queos vorbehaltlos über eigene Probleme bei der Kampagnengestaltung austauschen konnten und gemeinsam nach kreativen Lösungen gebrainstormt wurde.

Vor allem in dem Bereich Onlinemarketing scheint es regen Redebedarf zu geben. Digitale Kanäle haben sich in einem rasanten Tempo als Marketingmaßnahme etabliert. Das ist unbestritten. Doch den richtigen Umgang mit der vermeintlichen deus ex machina (der Maschine, die alles kann) bleibt eine Herausforderung. Die Erstellung von kreativen Maßnahmen, die richtige Betreuung der Kanäle und die Datenschutzproblematiken erfordern Kompetenz und Planung. Und davon konnten die Seminarleiter reichlich vermitteln.

Ich blätter schon wieder im Katalog einer Möbelmarke mit Sitz in Schweden, ihr könnt euch solange in den letzten Kurs am 06.10.2014 eintragen. Dann geht es um rechtliche Stolpersteine im Onlinemarketing.


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