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Besser werden an der Miami Ad School

Unter dem Motto „Der bessere Strategische Planer“ lud die Miami Ad School in Hamburg ein. Insgesamt 30 Werber folgten dem Aufruf: Vom Junior Berater bis hin zum Account Director, vom Kreativgeschäftsführer bis hin zum Agenturinhaber war alles dabei. Darunter auch ich, als einer der wenigen Strategen. Deshalb möchte ich euch etwas über die Veranstaltung berichten und dann 5 spannende Einblicke teilen.

Die Veranstaltung

Zwei Tage lang durfte ich deutschen und internationalen Strategie-Größen wie Larissa Pohl (Ogilvy), Markus Oelsner (Jung von Matt), Achim Rietze (Google), Matthias Breitschaft (Hirschen Group), George Shepherd (Freelancer) oder Marc Sasserath (Sasserath Munzinger Plus) zuhören. Mit den Theorien von Marc habe ich mich bereits in meiner Bachelorarbeit zum Thema Markenerleben auseinandergesetzt.

Inhaltlich sollte sich alles um die Strategie drehen, das Planning wie es in Werberkreisen genannt wird. Die Nachfrage nach strategisch hergeleiteten und begründbaren Ideen scheint wichtiger denn je zu sein: Denn gut die Hälfte der Teilnehmer kamen aus der Beratung – klassischer Weise die Schnittstelle zum Kunden und oft mit der Aufgabe vertraut, Kreativideen an den Kunden „zu verkaufen“. Hier scheint es in vielen Agenturen noch Nachholebedarf zu geben.

Miami Ad School in Hamburg

Doch nun zu den versprochenen 5 Einblicken:

Erzwinge die Aufmerksamkeit deines Publikums

Fangen wir mal praktisch an: Wenn man eine Strategie- oder Kampagnenidee präsentieren muss, hat man zwei Herausforderungen: 1. Die Aufmerksamkeit der Entscheider zu 100% gewinnen (egal mit welchen Gedanken Sie in diesen Termin kommen) und 2. Diese Aufmerksamkeit über die Zeit halten. Zwei einfache Lösungsansätze: Gib den Teilnehmern zu Beginn des Termins 3 Minuten Zeit, alles aufzuschreiben, was sie im Kopf haben – zum Zweck des Ablegens. Danach ist der Kopf wieder frei und du kannst dir deren Aufmerksamkeit sicher sein. 20 % davon würdest du wieder verlieren, wenn du danach deine PowerPoint an die Wand wirfst. Vielleicht statt Präsentation mal eine Präsentation am Flipchart oder mit Pappen wagen? Gute Idee 🙂

Die Hauptaufgabe des Strategen?

Etwas mehr theoretisch, doch nicht weniger spannend: Was sind die beiden Hauptaufgaben des Strategen? Die Antwort: Wir müssen der Kreation das Bestmögliche Sprungbrett bauen und deren Ideen anschließend vor dem Kunden schützen. Soweit nachvollziehbar. Mich wundert, dass der Fokus anscheinend nicht die Strategie selbst – also die Lösung des Kundenproblems ist. Denn was nützt die beste kreative Idee, wenn damit kein Erfolg beim Kunden entsteht? Doch die „IDEE“ ist in der Werbebranche eben heilig, wir bei queo sind da anderer Meinung – der Erfolg des Kunden steht über dem Award für die Agentur ;-).

Markenwerte als Basis für Markenrelevanz

Tauchen wir mal tief ein – stell dir vor, du musst Markenwerte für ein Unternehmen erarbeiten: In einem kurzweiligen Workshop haben wir unter methodischer Anleitung genau das getan. Gelernt haben wir dabei vor allem, dass jede Marke auch produktferne Werte braucht, die ein konzeptionelles Potenzial in sich tragen. So kann „Freiheit“ ein Wert für eine Dosenlimo werden, genauso wie „unterstützend“ für eine Handcreme oder „sorgsam“ für ein Taschentuchbox. Denn genau dort liegen die Potenziale der Marke in die Lebenswelt der Menschen einzutauchen und dem Produkt eine größere Bedeutung zu geben. Außerdem entstehen genau dann die Bilder im Kopf – nicht ganz unwichtig für das Briefing der Kreation.

Praxisbeispiele erfolgreich positionierter Marken

Während der Vorträge und Workshops wurden verschiedene Marken und ihre Werbestrategie diskutiert und vorgestellt. So zum Beispiel die Kirche, die uns einen beispielslosen Case für perfekte Markenführung bietet: 2000 Jahre Tradition und eine Heldengeschichte, ein simples Logo, ein Markenbuch, das in Mio. von Haushalten steht, eine Markenarchitektur, die sowohl wiedererkennbar als auch anziehend ist und eine klare Abgrenzung zu Wettbewerbsmarken. Dazu gesellte sich eine Versicherung, die sich nachweislich erfolgreich als Sicherheitsmarke aufstellte und bspw. kostenlose Rauchmelder verteilte oder am Freitag den 13. Menschen über Sicherheitsrisikos aufklärte. Dann haben wir Schöffel, die sich auf Basis eines Insights, erfolgreich positioniert haben: Viele Menschen haben das Höher-schneller-weiter in Beruf und Freizeit satt und wollen trotzdem gern funktionale Outdoorkleidung tragen. Die beiden letzten Beispiele zeigen die Kraft und den Wert einer guten Strategie – es trifft einen gesellschaftlichen Nerv, stärkt die Marke und den finanziellen Erfolg der Unternehmen. Um das zu schaffen, braucht es Strategen.

Bauchgefühl: Alles kann hergeleitet werden.

Wir geben es nicht gerne zu – doch wer mal in einer Agentur gearbeitet hat, wird es bestätigen – es ist eine unausgesprochene Wahrheit: In der Werbung regiert Bauchgefühl. Sicher, es wird alles mit harten Zahlen und Fakten belegt. Doch die Top-Strategen waren sich einig – im Grunde kann man jede Strategie herleiten und begründen. Wir haben es selbst am Beispiel eines Havanna Club Briefings diskutiert – viele Wege führen zum Ziel, doch am Ende des Tages wiegt der Menschenverstand und das Bauchgefühl mehr. Beängstigend und beruhigend zu gleich. Doch das ist eben der schöne Unterschied zwischen der Kreativbranche und der Wissenschaft: Herz statt Kopf.

Mit diesen Worten schließe ich meinen Bericht aus Hamburg. Ich kann die Miami Ad School als Weiterbildungsort nur weiterempfehlen & werde das Gelernte dazu nutzen um – na sicher – besser zu werden.


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