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Markeneintragung – Trügerische Sicherheit

Wer glaubt, dass eine Markeneintragung vor Markenverletzungen schützt, glaubt auch, dass eine Krankenversicherung vor Krankheiten schützt! Beides ist, mit Verlaub, Humbug!

Wenn Sie sich alleine auf ihre Markeneintragung verlassen, finden Sie sich mitunter schnell in einem Horrorszenario wieder, in dem Sie einer Markenverletzung – trotz eingetragener Marke – nichts entgegensetzen können und sogar Gefahr laufen Ihre Marke zu verlieren.

Warum? Weil für die erfolgreiche Verteidigung einer Marke ein bisschen mehr erforderlich ist als die Eintragung im Markenregister. Die Eintragung um Register ist notwendiger Formalismus. Über den inhaltlichen Schutzumfang ihrer Marke bestimmt jedoch vor allem die Kennzeichnungskraft der Marke.

Aber eines nach dem anderen!

Was wollen Sie überhaupt schützen?

Bevor sie dem Reflex einer unüberlegten Markeneintragung erliegen, stellen Sie sich die Frage, was Sie eigentlich schützen wollen: Ein buntes Logo? Ein wohlklingendes Wortspiel? Ihren Firmennamen? Oder ein eindeutiges Kennzeichen, anhand dessen Marktteilnehmer – Kunden, Wettbewerber, Presse – Sie und ihre Leistungen eindeutig identifizieren können?

Die Frage ist natürlich rhetorisch. Das Markenrecht schützt „nur“ Letzteres. Dementsprechend kommt es bei Markenverletzungen in erheblichem Maß auf die sog. Kennzeichnungskraft an. Je besser Ihre Marke geeignet ist, Ihr Unternehmen bzw. Ihre Leistungen eindeutig zu kennzeichnen desto besser stehen die Chancen ihre Marke erfolgreich zu verteidigen.

3 Tipps zur Kennzeichnungskraft

1 – Mehr als ein „Schönes“ Logo

Die Kennzeichnungskraft Ihrer Marke beeinflussen Sie bereits mit der Auswahl und der Gestaltung Ihrer Marke bzw. Ihrer Bestandteile (Wort- & ggf. Bildbestandteil). Dabei geht es nur in zweiter Linie darum, wie „schön“ das Logo ist oder wie geistreich das Wortspiel.

In erster Linie geht es darum, dass die Marke Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen unverwechselbar kennzeichnet. Sie unterscheiden sich von Ihren Wettbewerbern nicht durch die Farbe oder die Gestaltung Ihre Logos, sondern durch die Qualität Ihrer Produkte und Leistungen, durch Ihre Servicebereitschaft, durch Ihr Verhältnis zu Ihren Kunden, durch Ihre Preise, usw.

Ihre Aufgabe ist es, die Marke so zu gestalten, dass sie in den Köpfen der Marktteilnehmer nicht nur ein Logo unter vielen ist, sondern für mehr steht: Für Werte, eine Idee, ein Ziel oder eine Überzeugung, der sie sich verschreiben – „Freude am Fahren“, „Vorsprung durch Technik“, „Just do it“, „Wir machen den Weg frei!“, „Haribo macht Kinder froh!“

Denn nur dann schmückt sich ein Wettbewerber, der Ihre Marke nutzt, mit fremden Federn und dafür wird er juristisch zur Verantwortung gezogen. Wir wissen, dass das im Detail alles andere als einfach ist, aber mit Erfahrung, ein wenig Kreativität und den richtigen Methoden ist es auch keine Raketenwissenschaft.

2 – Erfolgreiche Marken müssen polarisieren

Das muss aber auch kommuniziert werden. Deshalb ist es so wichtig Ihre Marketingmaßnahmen an Ihrer Marke und den dahinter stehenden Werten und Überzeugungen auszurichten. Mit jeder Maßnahme, die sich nicht daran orientiert, wird unklarer, wofür Ihre Marke eigentlich steht und wodurch sie sich von anderen unterscheidet. Das schadet nicht nur der Kennzeichnungskraft, sondern ist auch hochgradig budgetineffizient.

Übrigens: Erfolgreiche Marken müssen polarisieren. Marken dienen schließlich der Orientierung. Diese Aufgabe können sie nur erfüllen, wenn sich jeder schnell und eindeutig für aber eben auch gegen sie entscheiden kann.

Es ist wie im Privaten: Wir haben Freunde und Feinde; weil wir Ecken und Kanten haben und es nicht jedem Recht machen können oder wollen. Deshalb sind wir “merkwürdig”, sind eine “Marke”. Nur durch Ecken und Kanten sind wir ausreichend unterscheidbar.

Deshalb ist nicht nur Kreativität gefragt, sondern vor allem Authentizität und Konsequenz! Auch das ist in der konkreten Umsetzung nicht immer einfach, mit einem durchdachten Prozess zu konsequenter Markenführung aber machbar.

3 – Auf der anderen Seite vom Pferd gefallen

Übererfüllung macht aber auch nicht glücklich. Letztendlich kann man auf beiden Seiten vom Pferd fallen und der Erfolg einer Marke kann auch unliebsame Nebenwirkungen haben, nämlich dann, wenn aus der Marke ein sog. Gattungsbegriff wird. Das ist dann der Fall, wenn eine Marke nicht mehr dem Markeninhaber bzw. seinen Produkten und Leistungen zugeordnet wird, sondern stellvertretend für eine Gattung von Produkten/Leistungen verwendet wird. Paradebeispiele dafür sind wohl die Verwendung des Begriffs „Tempo“ für Papiertaschentücher oder die Verwendung des Begriffs „Selters“ für Mineralwasser.

Auch in diesem Fall verliert die Marke ihre Kennzeichnungskraft, kann ihre Unterscheidungs- und Herkunftsfunktion nicht mehr erfüllen und verliert letztendlich ihren Schutz.

Das lässt sich nur durch eine konsequente und aufmerksame Markenführung verhindern, die sicherstellt, dass die Marke nicht nur oberflächlich mit einer Gattung von Produkten und Leistungen verbunden wird, sondern eben mit den Produkten / Leistungen eines ganz bestimmten Unternehmens.

Fazit:

Wenn Sie ihre Marke erfolgreich schützen wollen, verlassen Sie sich nicht auf die trügerische Sicherheit einer Eintragung beim DPMA. Nehmen Sie die Entwicklung Ihre Marke und Ihrer Kennzeichnungskraft aktiv auf. Nur eine starke Marke können Sie nach der Eintragung auch erfolgreich verteidigen.


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