queo blog

5 Schritte zur Customer Journey auf der Website

In Kundengesprächen begegnen uns als Agentur immer wieder Fragen zur Customer Journey. Und damit einhergehend eine definitorische Unsicherheit. Nutzererlebnis, Klickpfad und Conversion-Zyklus: Wir bringen Licht in den definitorischen Salat und klären auf, wie Sie die Customer Journey nutzenbringend für Ihre Website nutzen können.
First Things First: Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey ist eine modelltypische Darstellung im Marketing. Sie zeigt auf, welche Phasen ein Nutzer vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis hin zum Kauf dieses Produkts durchläuft. Wichtig dabei ist es, sich bewusst zu machen, dass es sich eben nur um ein Modell handelt, welches komplexe Prozesse vereinfacht darstellt. Jeder Kunde begibt sich natürlich auf eine ganz eigene Reise durch die Markenwelt und wird in den verschiedenen Phasen an verschiedenen Kontaktpunkten der Marke einsteigen. Man findet daher mehrere Modelle im Umlauf, die im Kern jedoch sehr ähnlich sind. Schauen wir uns dieses Modell bestehend aus vier Phasen an:

Phase 1: Wahrnehmung
Sie haben also die Aufmerksamkeit Ihres zukünftigen Kunden gewonnen. Vielleicht durch eine Erwähnung in einem Blogartikel, über ihre Ad-Kampagne, ein Vergleichsportal oder über eine einfache Googlesuche. Der Grundstein für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist gelegt, der Nutzer weiß um Ihr Produkt.

Phase 2: Überlegung
Neben schlagenden Verkaufsargumenten haben sie es geschafft, den Nutzer auch emotional abzuholen. Sein Interesse für das Produkt ist gestärkt und er hat einen positiven Eindruck von Ihrem Produkt. Der Kunde ist nun soweit informiert, dass er den Kauf Ihres Produktes in Erwägung zieht. Bis dahin hat er sich nicht nur umfassend über Ihr Produkt, sondern auch über Konkurrenzprodukte informiert und seine Optionen sorgfältig abgewägt.

Phase 3: Kaufabsicht / Kauf
Die Kaufabsichten konkretisieren sich und nach einem letzten Anstoß fasst sich der Nutzer ein Herz und wird zu einem Kunden. Sie haben es geschafft!

Phase 4: After-Sales
Halt nein! Die Reise endet nicht mit dem Kauf. Im besten Fall entwickelt sich ihr Kunde zu einem loyalen Fan der Marke und empfiehlt begeistert Ihre Produkte weiter. Bei einigen Produkten und Dienstleistung ist zudem eine Nachbetreuung notwendig.

Ein toller Plan, aber wie nutze ich das Modell für meine Website?

Die Website ist ein wichtiger Kontaktpunkt innerhalb der Customer Journey. Sie wird je nach Zeitpunkt in der Customer Journey mit unterschiedlichen Zielen aufgesucht. Dabei muss es die Website schaffen, auf die jeweiligen Nutzerszenarien einzugehen und den Prozess der Customer Journey zu unterstützen. Beispielsweise könnten Sie die Besucher ihrer Website in Erstbesucher, Wiederkehrer und Kunden unterteilen und daraus Nutzerszenarien generieren. Daraus lassen sich dann die Use Cases der Nutzer ableiten. Aber eins nach dem anderen:

1. Persona, Persona, Persona
Wir können es gar nicht oft genug betonen: Kenne deine Zielgruppe und sei empathisch! Nur wer seine Zielgruppe kennt und deren Bedürfnisse ernst nimmt, kann eine nutzerfreundliche Website bauen. Folgende Fragen müssen beantwortet werden: Wer kommt auf meine Website? Was suchen sie hier? Welche Informationen könnten wichtig für sie sein? Sind es schon bekannte Kunden, Neueinsteiger oder Preisvergleicher? Jede Gruppe hat ihre eigenen Bedürfnisse, doch dazu gleich mehr.

2. Einstiegsszenarien überlegen und optimieren
Nicht alle Zielgruppen steigen direkt auf der Seite ein. Suchmaschinen, Foren, Ads, WoM können einen Einstieg liefern. Das sollte für jede Zielgruppe bedacht werden und im Idealfall über SEO/SEA optimiert werden. So sollten Ads und Portale direkt auf Produktseiten führen, wenn der Kunde nach einem bestimmten Produkt gesucht hat und nach spezifischeren Informationen verlangt. So wird es dem Kunden erspart, sich erst einen Überblick verschaffen und nach seinem Ziel suchen zu müssen.

3. Nutzungsszenarien durchdenken
Mit welchem Ziel kommt eine bestimmte Nutzergruppe auf meine Seite? Diese zentrale Frage muss für jede der Zielgruppen durchdacht werden. Und natürlich gibt es pro Zielgruppe nicht nur ein Motiv. Was wird gesucht? Seien sie kreativ! Geht es darum einen bestimmten Tarif zu finden, sich Überblickswissen anzueignen, den Kundenservice herauszufordern? Anhand der Nutzungsszenarien der einzelnen Zielgruppen können dann User Journeys durchdacht werden. Welche Informationen braucht der Seitennutzer in welcher Reihenfolge? Wie können wir ihn gut durch den Informationsprozess führen? Das hört sich trivial an, kann aber schnell kompliziert werden. Oder auf der anderen Seite des Verständnis und die Überzeugungsarbeit enorm begünstigen.

Ein einfaches Beispiel könnte ein Bestandskunde sein, der auf ihrer Website seine Adressangaben ändern möchte. Das Nutzungsszenario wäre also Adressänderung von Bestandskundendaten. Ein Use Case könnte den Kunden über den Login über die Verwaltung des Nutzerkontos auf die Seite „Änderung der Kontoeinstellungen“ führen. Von dort aus könnte er auch mit einem Kontaktformular oder einem Kontakt zu einem Ansprechpartner abgeholt werden. Die Reise könnte den Nutzer aber auch auf ein Kontaktformular lenken, von dem aus der Kunde telefonisch seine Adressänderung bekannt gibt. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Der Fokus sollte dabei immer auf einer einfachen Handhabung und Usability für den Nutzer liegen.

User Journey für Bestandskunden

Ein anderes Nutzungsszenario könnte ein interessierter Erstbesucher sein, der sich noch nicht sicher ist, ob er Ihre Leistungen in Anspruch nehmen soll. Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel für diesen komplizierteren Use Case.

Neukunden und ihre User Journey

4. Informationsarchitektur aufbauen
Steht fest, welche Informationen die einzelnen Zielgruppen brauchen, muss das Ganze noch in Form gebracht werden. Informationen müssen verdichtet und in einer Seitenstruktur angeordnet werden, die den Nutzungsszenarien entspricht. Die Kür folgt dann auf der Startseite. Auf ihr müssen alle Zielgruppen gleichermaßen abgeholt werden und einen Überblick bekommen, was sie auf der Seite erwartet und welche Informationen zusammengehören. Achja, und Ihr Markenimage sollte auch noch mitschwingen.

5. Touchpoints abstimmen
Auf seiner Reise von der ersten Phase der Aufmerksamkeit bis hin zum Kauf kommt der Kunde mit mehreren Touchpoints in Berührung – Online und Offline. Hier geht es darum Nutzerverhalten im weitesten Sinne zu durchdenken. Welche Online-Touchpoints stehen miteinander in Verbindung, welche Anknüpfungspunkte gibt es zwischen Online und Offline? Führt ein Plakat den Nutzer eher auf den Facebook-Kanal oder in die Googlesuche? Führen Empfehlungen in Foren eher auf die Startseite oder zu weiteren Bewerbungsportalen? An welchen Stellen in der Reise gibt es Aussteiger? Und wo kann ich diese wieder einfangen?

Fakt ist, die Customer Journeys sind komplett individuell und in der Praxis kaum linear nachzuverfolgen. Zwar durchlaufen die Nutzer ähnliche Phasen, Vorkauf-, Kauf-, Nachkaufphase, aber die Wahl und Kombination von Kontaktpunkten auf der Reise ist dabei ganz unterschiedlich und frei. Für die Websitekonzeption bedeutet dies vor allem: viele Überlegungen über die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse. queo unterstützt Sie bei diesem Vorhaben sehr gern!


Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.