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Content Marketing – aber richtig!

Content Marketing ist in den letzten Jahren zum Allheilmittel im Marketing avanciert. Ein Unternehmensblog ist schnell erstellt und füllt wunderbar die restlichen Social Media Kanäle. Die Kernthemen sollen das Unternehmen positionieren und eine Welt rund um die Produkte und Leistungen schaffen. Und auch die Fans und Follower profitieren. Neben den Gewinnspielen und Produktfotos kommen sie nun auch in den Genuss von echten Inhalten wenn sie ihren Facebook Stream aufrufen. Win, Win, Win!

So schön die Theorie – so traurig die Praxis: Lieblose Inhalte werden den Nutzern tausendfach um die Ohren geschlagen. Sommer Dresscode am Arbeitsplatz, Entschädigungen im Urlaub, Umzugstipps, Blitzermarathon, Fahrradausflüge, perfekte Weihnachtsgeschenke, Yoga gegen Stress – all diese Themen gibt es mittlerweile doppelt und dreifach von Unternehmen aufzufinden. Blogs von einigen Krankenkassen sehen aus wie vegetarische Rezeptbanken und manche Websites von Hausratsversicherungen wie Lifestyle Magazine. Und natürlich wird am Ende des flachen Artikels ein noch flacherer Hinweis gesetzt, dass man ja irgendwie auch etwas mit dem Thema zu tun hat und außerdem Produkte verkauft. Sehr geschickt gemacht – Ironietaste aus.

Anhand von drei Beispielen möchte ich dieses Phänomen in seiner Breite erläutern. Denn insgeheim wissen wir alle, dass es besser geht.

Beispiel 1:
Schuster bleib bei deinen Leisten – Dopplung von Inhalten vermeiden

Ein neues Modell von VW tritt auf den Markt und Social Media Manager deutschlandweit freuen sich: „Endlich wieder Content, das müssen wir bringen!“. Während Kfz-Versicherer, Tankstellenbetreiber, Reifen-, Kindersitzhersteller und Autovermietungen noch an ihren Gedanken zu dem neuen Modell tippen und die Verbindung zu ihren Produkten schlagen, haben interessierte Leser schon den ausführlichen Testbericht vorliegen. Nämlich von echten Contentlieferanten, deren tatsächliches Kernthema Autos sind. In Autozeitschriften und natürlich bei VW selbst werden die Leser alle Ihre Fragen von Experten beantwortet bekommen und das noch dazu sorgsam redaktionell aufgearbeitet. Gerade bei Themen, die nicht direkt im Kompetenzbereich der Unternehmen liegen, werden die Unternehmensinhalte im Relevanzvergleich den Kürzeren ziehen. Diese Artikel wirken dann wie schlechte Duplikate und die Nutzer sind eindeutig besser beraten, sich die dreiseitige Review in der Auto Motor Sport durchzulesen. Denn dort haben nun mal die wahren Themenexperten alle relevanten Informationen, interessante Vergleiche und ihre fundierte Meinung zusammengetragen. Ein Artikel in dem gleichen Umfang ist für ein Unternehmensblog kaum zu stemmen.

Statt sich in angrenzenden Themenbereichen zu verlieren, sollten Unternehmen sich die Frage nach Ihren Kernthemen stellen. Welches sind die Themen, bei denen das Unternehmen mit spezifischem Know-How glänzen kann. Welche Themen erwarten die Nutzer, Leser und Follower speziell von diesem Unternehmen? Diese Nische muss gesucht, gefunden und besetzt werden.

Beispiel 2:
Tag des Eichhörnchens – Manche Themen lieber aussitzen

Einschulung, Tag des Kusses, Tag des Fahrrads – alles wunderschöne Ereignisse, die man mit witzigen Artikeln begleiten könnte, um die menschliche Seite der Marke mal hervorzubringen. Oder auch nicht. Denn mit dieser Idee sind Unternehmen garantiert nicht allein. Den ganzen Tag werden also Nutzer Bilder von Schultüten, Kussmündern oder Fahrradtipps in ihren Streams haben. Um dieser Beliebigkeit wird auszuweichen, sollte in diesem Fall auf einen anlassbezogenen Post oder Artikel verzichtet werden. Der Artikel von Tschibo zum Tag des Kaffees oder ein Post von Whiskas zum Weltkatzentag wird hingegen erwartet. Nur weil es erwartet, heißt das aber nicht, dass Unternehmen es sich einfach machen können. Überraschen Sie Ihre Nutzer auch mal mit etwas anderem als einem Adventskalender im Dezember.

Hängt ein allgemeines Event direkt mit den Kernthemen eines Unternehmens zusammen, dann kann es natürlich gespielt werden. Das ist natürlich eine knifflige Situation, die sorgsam abgewägt werden muss. Sicherlich erwarten die Follower Inhalte zu gewissen Anlässen. Allerdings wird auch die Konkurrenz zum gleichen Zeitpunkt das gleiche Thema spielen. Hier lassen sich prima Faustregeln aus der TV-Programmplanung anwenden. Wenn die Konkurrenz einen Blockbuster sendet, gibt es genau drei Möglichkeiten:
1. Mit einem spektakulären Blockbuster kontern
2. Das Zielpublikum bedienen, das nicht vom Blockbuster angesprochen wird
3. Lückenfüller senden, da heute einfach keine Marktanteile gewonnen werden können
4. Stefan Raab (gilt nur für Pro7)

Beispiel 3:
Wussten Sie schon….. – Viel Service, wenig Meinung

Als guter Freund und Servicegeber sich mit witzigen Tipps und Tricks in die Herzen der Leser schleichen – so oder ähnlich scheinen viele Content Strategien daherzukommen. Ein Traum, wenn man daran denkt, dass Deutschland oft als Servicewüste bezeichnet wird. Ein Albtraum, wenn dies die einzige Strategie innerhalb einer Branche bleibt. Kartoffeln schälen, Erkältung vermeiden und richtig kompostieren – volles Weichspülerprogramm auf allen Kanälen. Natürlich sind einige Unternehmenswerte und –tätigkeitsfelder schwer zu vermitteln und entziehen sich dem menschelnden Zugang, trotzdem muss man nicht in seichte Gefilde abdriften.

Statt das Internet immer mit neuen Infografiken zum richtigen Händewaschen zu füllen, wäre dann eine kernige Stellungnahme angesagt. Nichts macht Marken aussagekräftiger als eine eigene Meinung. Darüber, dass kranke Kollegen doch bitte zu Hause bleiben und Arbeitgeber mehr Verständnis für kränkelnde Kinder aufbringen sollten. Und die darf auch gerne anecken: Statt Renovierungstipps beim Auszug lieber ein knackiges Pamphlet, warum es sich absolut nicht lohnt für den Nachmieter zu renovieren. Statt Artikel à la „Verklagen Sie Ihr Hotel, den Strand und ganz Mallorca“ den Aufruf einfach mal im Urlaub zu entspannen.

Natürlich ist das nur meine Meinung und einige Punkte sind durchaus streitbar aber dafür gibt es ja die Kommentare. Und vorher noch mein Fazit:

Finden Sie Ihre Kernthemen und Nischen und bleiben sie dort, meiden Sie das Sammelbecken von Allgemeinfloskeln und beziehen Sie klare Positionen.


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