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10 Tipps für erfolgreichere Facebook-Videos – Teil 3: Features

Wir beenden unsere Blogserie mit drei weiteren Tipps und zeigen, welche Facebook-Features man kennen und nutzen sollte, um seine Facebookvideos zu pushen. In unseren ersten beiden Beiträgen hatten wir bereits 7 Tipps zu Inhalt und Form von Facebook-Videos zusammengetragen: Teil 1: Inhalt, Teil 2: Form.

8. Live-Videos

Facebook Live ist erst seit 2016 für die Allgemeinheit verfügbar, während man bei YouTube bereits seit 2012 per Google+ Hangouts live streamen konnte. Der mittlerweile geschlossene Live-Streamining-Dienst Justin.tv, aus dem Twitch hervorgegangen ist, startete sogar bereits im Jahr 2007. Facebook war mit der Adaption von Live-Videos also verhältnismäßig spät dran.

Vermutlich auch wegen dieses Rückstandes versucht Facebook, das Live-Video-Feature so stark wie möglich zu pushen. Hinzu kommt, dass Facebook Live eines der Lieblingsprojekte von Mark Zuckerberg ist. Dies äußert sich in einer bevorzugten Platzierung von Live-Videos im Feed der Nutzer. Aber auch aus Nutzerperspektive macht es durchaus Sinn, dass Live-Videos besonders prominent platziert sind, schließlich sind diese solange besonders relevant, wie sie live übertragen werden. Aus Marketingsicht ergibt sich daraus eine spannende Möglichkeit:

Unternehmen können sich an die Spitze des Feeds ihrer Fans streamen und so mehr Aufmerksamkeit erhalten.

Diese Chance sollte nicht ungenutzt bleiben. Laut The Content Strategist belegen Zahlen von Facebook, dass Live-Videos dreimal länger angesehen werden als reguläre Videos und das Zehnfache an Kommentaren generieren können. Diese Zahlen offenbaren auch das größte Potenzial von Live-Videos: Die Interaktion mit der eigenen Community.

Live-Videos sind dann am stärksten, wenn sie die Möglichkeiten, die eine unmittelbare Übertragung eröffnet, optimal ausnutzen, etwa wenn die Streamenden auf Fragen der Zuschauer eingehen (was für noch mehr Kommentare sorgt), die Zuschauer die Möglichkeit haben, den Fortgang des Streams durch ihren eigenen Input zu beeinflussen, oder Events live übertragen werden, an denen die Zuschauer auf diesem Wege teilhaben können. Je größer die Mehrwerte sind, die der Live-Charakter des Videos den Zuschauern bietet, umso länger werden sie zusehen und umso stärker werden sie mit dem Video interagieren.

Hier ein Beispielvideo von Tomcat, einem Hersteller für Schadnagetierbekämpfungsmittel, der auf eine sehr kreative Art und Weise die Live-Situation nutzt, um den Fortgang einer vorproduzierten Geschichte von den Zuschauern per Kommentar bestimmen zu lassen.

Facebook Not Live

Nach Abschluss des Live-Streams besteht die Option, das Video zu speichern und regulär auf Facebook zu veröffentlichen, sodass auch Nutzer, die nicht live dabei sein konnten, das Video nachträglich anschauen können. Dann wird das Video jedoch nicht mehr bevorzugt im Nutzerfeed platziert, sondern nach den gleichen Relevanzbewertungen gerankt wie normale Videobeiträge auch.

Die Maximallänge von Live-Videos liegt auf Facebook bei vier Stunden, was für die meisten Anwendungsfälle mehr als ausreichend sein sollte. Sollte die Zeit dennoch einmal knapp werden, kann natürlich auch ein neuer Live-Stream gestartet werden. Dann sollten die Zuschauer unbedingt darauf hingewiesen werden, dass man gleich in einem neuen Stream weitersendet, um möglichst viele Nutzer ins neue Live-Video zu überführen.

Wer regelmäßig redaktionell aufbereitete Inhalte streamen möchte, benötigt in Deutschland ggf. eine Rundfunklizenz. Um unnötigen Ärger zu vermeiden, sollte man sich dann im Voraus mit den rechtlichen Rahmenbedingungen auseinandersetzen. Gelegentliche Live-Streams sind in dieser Hinsicht aber unbedenklich.

9. Videos organisieren

Videos auf Facebook haben bislang einen entscheidenden Nachteil gegenüber YouTube: Nachdem sie veröffentlicht wurden, verschwinden sie mit jedem neuen Beitrag tiefer in der Timeline der Seite und finden kaum noch Beachtung. Facebook hat im letzten Jahr angefangen, etwas gegenzusteuern. Mittlerweile gibt es in der Videosektion von Seiten die Möglichkeit, Videos in Playlists zu organisieren und dadurch ältere Folgen einer Videoreihe leichter auffindbar zu machen. Auch können Clips als Featured Video gewählt werden, die dann vollflächig die Videoseite anführen.

Dies ist definitiv ein Schritt in die richtige Richtung. Allerdings werden diese Features von den Nutzern bisher kaum angenommen. Das liegt daran, dass die Rezeption von (Video-)Beiträgen in erster Linie im Feed der Nutzer stattfindet. Sind Seiten einmal gelikt, werden sie von den Nutzern kaum noch besucht. Playlists sorgen dementsprechend zwar nur für vergleichsweise wenige zusätzliche Views, dafür aber zumindest für kontinuierlich mehr Aufrufe von älteren Videos. Nichtsdestotrotz sind Playlists spannend, weil sich vor allem besonders interessierte Nutzer in die Videosektion verirren werden.

Eine gute Möglichkeit vor allem Erstbesuchern sofort einen Eindruck vom eigenen Unternehmen zu verschaffen ist das neue Cover-Video-Feature, das laut Ankündigung von Facebook im Juli 2017 schrittweise für alle Seiten ausgerollt werden sollte (bei uns ist es aber bisher noch nicht verfügbar). Dieses Feature bietet die Möglichkeit, statt eines statischen Titelbildes ein Covervideo einzusetzen. Durch die prominente Platzierung ganz oben auf der Seite findet dieses Video entsprechend viel Beachtung. BMW hat ein solches Covervideo beispielsweise bereits im Einsatz.

10. Zuschauerbindung

Facebook stellt mittlerweile ähnlich ausführliche Auswertungen zur Performance von Videos in den Video Insights zur Verfügung. Hier finden sich zahlreiche Kennzahlen, an denen sich die Leistung des jeweiligen Videos ablesen lässt. Welche dieser Zahlen als KPIs herangezogen werden sollten, hängt jeweils vom Ziel ab, das mit dem Video verfolgt wurde.

Allgemein sehr nützlich ist jedoch die Visualisierung der Zuschauerbindung über den Verlauf des Videos als Kurve. Wer sich schon einmal in den YouTube Analytics umgeschaut hat, dürfte diese Darstellung bereits kennen und wird einen deutlichen Unterschied im Kurvenverlauf feststellen: Auf Facebook fällt die Zuschauerbindung innerhalb der ersten Sekunden deutlich steiler ab als auf YouTube.

Hier zwei Screenshots, die typische Kurvenverläufe darstellen und so den Unterschied sehr schön illustrieren. Um die Vergleichbarkeit zu erhöhen, habe ich hierfür zwei ungefähr gleich lange Videos gewählt. Diese Kurvenverläufe sind nach unseren Erfahrungen sehr typisch für die jeweilige Plattform. Bei Facebook erkennt man sehr deutlich die starken Absprünge nach 3 Sekunden:

Zuschauerbindung – Facebook

Zuschauerbindung – YouTube

Dies liegt nicht etwa daran, dass Videos auf Facebook sehr viel schlechter performen als auf YouTube, sondern an der Art und Weise wie die beiden Plattformen ihren Nutzern neue Videos präsentieren: Während Nutzer auf YouTube stets die bewusste Entscheidung treffen müssen sich ein Video anzuschauen und gezielt diejenigen Videos anklicken, für die sie sich interessieren, spielt Facebook dank seines Autoplay-Features automatisch jedes Video ab, an dem Nutzer in ihrem Feed vorbeiscrollen. Dadurch werden bei Facebook auch Videos gestartet und in die Statistik einbezogen, auf die dieselben Nutzer auf YouTube nicht geklickt hätten.

Aufgrund dieser unterschiedlichen Ausgangssituationen lässt sich die Zuschauerbindung zwischen beiden Plattformen kaum vergleichen. Dies sollte bei der Auswertung von Multi-Channel-Kampagnen stets im Hinterkopf behalten werden.

Am spannendsten an den Zuschauerbindungskurven sind aber ohnehin plötzliche Veränderungen im Kurvenverlauf:

Wenn viele Nutzer an einer ganz bestimmten Stelle abspringen und sich dadurch ein Knick in der Kurve zeigt, sollte man sich die Frage stellen, woran das liegen könnte.

Insbesondere wenn sich ähnliche Tendenzen über alle Videos dieser Art zeigen, liefert dies spannende Erkenntnisse dazu, was man bei zukünftigen Videos anders machen sollte um entsprechende Absprünge zu vermeiden. Das macht diese Statistik zu einem besonders wertvollen Werkzeug für alle, die regelmäßig Videos auf Facebook posten und ihre Videos kontinuierlich verbessern möchten.

Auch hierfür ein kleines Beispiel: Auf dem nachfolgenden Screenshot erkennt man recht deutlich mehrere Knicke in der Zuschauerbindungskurve, die sich relativ genau auf konkrete Ereignisse im Video zurückführen lassen. Zur Veranschaulichung habe ich grob die Gliederung des Videos gekennzeichnet. Dadurch wird deutlich, wo die Probleme des Videos liegen: Die Anmoderation ist zu lang – es dauert viel zu lange, bis der Hauptteil des Videos anfängt, den die Zuschauer eigentlich sehen wollen. Nachdem der eigentliche Hauptteil vorbei ist, interessiert sich kaum jemand mehr für die lange Abmoderation.

Zuschauerbindung – Beispielvideo 1

Diese Erkenntnisse wurden berücksichtigt, als ein Nachfolgevideo produziert wurde: Die Anmoderation wurde auf das Nötigste gekürzt und begann mit einem Witz, der den Hauptteil bereits anteasert. Auch die Abmoderation wurde massiv gekürzt. Die wichtigsten Informationen wurden dabei direkt an den Hauptteil angeschlossen, um noch so viele Menschen wie möglich zu erreichen. Der ebenfalls etwas gestraffte Hauptteil des Videos gewinnt dadurch deutlich mehr Gewicht im Video. Hierdurch konnte der durchschnittliche Anteil, den die Nutzer vom Video gesehen haben von 38% auf 62% erhöht werden und auch die Bewertungen des zweiten Videos sind erheblich besser als die des ersten.

Zuschauerbindung – Beispielvideo 2

Damit ist unsere Liste der zehn Tipps für erfolgreichere Videos komplett. Bei Facebook ändert sich aktuell sehr viel: Neue Features werden hinzugefügt, alte wieder abschaltet und Layouts geändert. Diese Tipps reflektieren den aktuellen Stand (August 2017). Wenn dieser Beitrag später gelesen wird, kann es sein, dass sich einige Dinge bereits wieder geändert haben. Manche Hinweise, wie das Bieten von Mehrwerten für die Nutzer oder das Wecken von Aufmerksamkeit in den ersten Sekunden aus Teil 1 dieses Beitrags werden sicherlich auch in Zukunft nicht an Relevanz verlieren. Andere Hinweise, wie z. B. die Wahl des optimalen Formates aus Teil 2 des Beitrags hingegen können schneller an Aktualität verlieren.

Mit unseren zehn Tipps ist das Thema natürlich noch bei weitem nicht ausgereizt. Gibt es weitere Empfehlungen rund um Facebook-Videos, die wir zu Unrecht nicht in unsere Liste aufgenommen haben? Dann ab damit in die Kommentare!


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