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Neuromarketing Teil 3 – Emotionalisierung, Praxisbeispiele und Zukunftstrends

In meinem zweiten Artikel unserer Reihe zum Thema Neuromarketing in der Websitegestaltung habe ich aufgezeigt, warum es so wichtig ist, im besonderen Maß auf die Sicht- und Denkweise (bzw. die neuronale Ansprache) des Websitenutzers einzugehen. Dies ist unter anderem durch eine stärkere Emotionalisierung der Website möglich. Doch wie geht das?

Im letzten Beitrag der Reihe geht es um Emotionalität in der Websitegestaltung, erfolgreiche Praxisbeispiele und um Websites der nächsten Generation.

Emotionalisieren ist die Devise

Der Einsatz des Menschen ist eine Möglichkeit, die besonders im E-Commerce wirkungsvoll ist. Auf diesen Bereich möchte ich nachfolgend exemplarisch eingehen. Der Faktor Mensch steht im Mittelpunkt der zweiten Internetrevolution in Form von Social Media aber eben auch mit interaktiven Video-Interfaces bis hin zu Realtime Videodialogen. Die große Wirkung des Menschen auf andere Menschen ist dabei einer der Hauptgründe für den effektvollen Einsatz von Videointerfaces, der nachweislich beträchtliche Steigerungen von Conversion Rates erzeugen kann.

Die Website avanciert dadurch zum Berater bzw. Verkäufer und im Online Shop wird ein reales Kauferlebnis suggeriert. Produktberatung, -präsentation und der Verkauf laufen persönlich und interaktiv mit Hilfe von Video-Interfaces ab. Hierbei ist Beratungsqualität auf konstant hohem Niveau möglich. Der Schlüsselfaktor ist die Interaktivität der Video-Interfaces, sodass zu jeder Situation im Beratungs- und Kaufprozess je nach Nutzerreaktion die passenden Videosequenzen aneinander gehängt werden. Die menschlichen Spiegelneuronen werden dadurch angesprochen und erzeugen Empathie. So wird der Online-Kauf zu einem echten Kauferlebnis wie am POS.

Hierfür gibt es bereits heute genügend Beispiele bspw. in den Branchen Beauty, Versicherungen oder Retail. Mithilfe zahlreicher Videosequenzen erfragt eine bestens geschulte, freundliche Moderatorin die individuellen Wünsche des Nutzers und erläutert passend zu seinen Angaben die am besten geeigneten Produkte. Sie erinnert sich sogar beim nächsten Besuch an den Nutzer und offeriert weitere Optionen wie die zusätzliche Information über Kundenbewertungen zum Produkt.

Beispiel Shiseido


Bei Shiseido führt eine sympathische Moderatorin durch alle Eventualitäten eines „realen“ Verkaufsgesprächs und berät dabei auf charmante, aber unaufdringliche  Weise.

Beispiel Demmelhuber


Die Mutter der beiden Mädchen im Video spricht gewissermaßen von Mutter zu Mutter bzw. zu Eltern und erklärt, warum das Spielgerüst nicht nur für die Mädchen die größte Freude ist, sondern auch ihr als Mutter ein gutes Gefühl und Sicherheit gibt.

Websites der nächsten Generation

Website Aufbau

Gut ausgebaute Navigationsstrukturen aufbauend auf Usability Tests, zeigen zwar, dass Nutzer mit dieser Struktur gut zurechtkommen. Die hierbei gestellte Frage lautet jedoch auch, ob sie die Navigation intuitiv bedienen können. Viel wichtiger ist die tatsächliche Kaufentscheidung, denn der Mensch trifft seine Entscheidungen zum Großteil unbewusst und denkt nicht „in Worten“.

Es gilt also, auf der Website aufzuräumen, Platz zu schaffen und die Produkte möglichst multisensorisch, also mit Ansprache mehrerer Sinne, darzustellen. Dadurch ist eine Differenzierung vom Wettbewerb möglich, die Nutzer müssen sich nicht durch Unmengen an Text quälen oder ihn ignorieren und sie werden stärker emotional statt rational angesprochen, eben gehirngerechter. Erfolgsbeispiele zeigen, dass enorme Steigerungen der Conversion-Rates möglich sind.

Die Leitfrage ist hierbei: wie würde der gute Verkäufer im Shop reagieren? Die Signale eines Nutzers auf der Website sind eindeutige Interessensbekundungen und diese zu berücksichtigen verspricht ein großes Potential. Möchte ein Nutzer, der sich beispielsweise für einen Privatkredit interessiert, tatsächlich auch Informationen zu Altersvorsorge erhalten? Sollte nicht lieber der gesamte Contentbereich für die Darstellung des eigentlich interessierenden Produkts genutzt werden? Cross Selling hat ohne Frage seine Berechtigung, aber es sollte sinnvoll und an der richtigen Stelle eingesetzt werden und bei der Kaufentscheidung nicht ablenkend wirken.

Abbau der Grenzen zwischen POS und Online Kanal

Die Grenzen von Produkten und Leistungen, die Online vertrieben werden können, werden zunehmend abgebaut. Unterstützend wirken hierbei Rich Media und Social Media bspw. in Form von Kundenbewertungen. Letzteres kann sogar als Vorteil gegenüber dem stationären Vertrieb gewertet werden.

All dies wird dem Nutzer natürlich auf allen Geräten geboten, egal ob Tablet, Smartphone oder Notebook bzw. PC. Vor allem  der Smart TV wird zunehmend wichtiger. Für die Weiterentwicklung des e-Commerce gilt es, das Internet nach Hause ins Wohnzimmer zu holen.

Hinzukommen neue Darstellungs- und Steuerungsmöglichkeiten wie Augmented Reality (die Erweiterung realer Bilder um Zusatzinformationen aus dem Internet), 3D oder Voice Flash und künftig vielleicht sogar die Erkennung von Körperbewegungen. Hier darf der Blick durchaus auf die innovative Spieleindustrie gerichtet werden, die auf dem Gebiet Vorreiter ist.

Während heute Chat- oder Rückruffunktionen weit verbreitet sind, ist der nächste Schritt zur digitalen Assistenz, Web Konferenzen und Screensharing (bspw. zum gemeinsamen Formularausfüllen) anzubieten.

Fazit

Die Grenzen zwischen dem realen POS und dem Online Kanal verschwinden immer mehr. Wichtig ist jedoch, diese schier unbegrenzten Möglichkeiten – verschiedene Endgeräte, eine  Vielzahl an Formaten, neue Servicequalität, neue Darstellungsformen – richtig zu kombinieren um ein effizientes Marketing zu ermöglichen. Bei solchen Entscheidungen kann queo als Sparringspartner agieren.

Solche Punkte sollten allerdings schon weit vor dem eigentlichen Screendesign bedacht und konzipiert werden. Die Leitfrage stellt dabei stets die Conversion dar: wie gestalte ich die Website und alle Interaktionspunkte optimal für den Conversionprozess. An dieser Stelle wirken sich die Entscheidungsprozesse und Automatismen in unserem Gehirn maßgeblich auf die Antwort aus.